2019年华为惨遭美国“卡脖子” ， 美国的四轮制裁导致麒麟芯片告急 ， 搭载麒麟芯片系列手机一度陷入断货危机 。 自2020年下半年起 ， 华为和荣耀几乎让出中低端手机和高端手机近40%的市场份额 。 中国智能手机市场在2020年格局大变 ， 各手机厂商纷纷调整产品规划 ， 瓜分市场 。
2020年11月 ， 荣耀独立 。 目前 ， 新荣耀在全球50多个国家已经恢复业务运作 ， 重新定位自身品牌 ， 角逐高端手机市场 。 高端手机市场缺口巨大 ， 在各手机厂商纷纷冲击高端市场的情况下 ， 荣耀的高端之路能否成功呢？

（配图来自Canva可画）历时8个月 ， 荣耀归来
荣耀作为互联网销售第一 ， 致力成为全国前二的手机品牌 ， 在8个月后彻底脱离了麒麟芯片 ， 重新合作联发科、高通等芯片厂家 ， 重塑生产线 ， 解决缺货问题 ， 一边着手收复失地 ， 一边竞争高端市场 。
Counterpoint发布报告《荣耀的回归改变了中国智能手机市场竞争格局》显示 ， 独立后的荣耀实现了“V”型反转 ， 在中国的市场份额从2021年1月的5.1%反弹至6月的8.4% ， 5月和6月分别环比增长了39%和27% 。 Counterpoint表示 ， 从市场份额和销量两个角度来看 ， 荣耀智能手机销量已触底反弹 。 荣耀的归来表明诸多问题已经着手解决 ， 规划也逐渐明晰 。
首先 ， 荣耀摆脱“缺芯”难题 。 麒麟芯片告急 ， 波及荣耀手机 ， 芯片处境堪忧 。 到今年6月 ， 荣耀与高通达成合作 ， 全面恢复芯片供应 ， 不再受芯片困扰 。 自此 ， 荣耀打通终端供应链的堵点 ， 各系列远离断货问题 。
其次 ， 荣耀重新定位品牌 。 独立前的荣耀品牌定位是互联网手机 ， 主打中低端用户；独立后的荣耀品牌定位是打造全球标志性科技品牌 ， 主打中高端市场 。 全新定位提高了荣耀的品牌价值 ， 以新形象角逐高端市场 。
最后 ， 荣耀继续研发Magic系列 ， 冲击高端市场 。 2016年代表科技未来的荣耀Magic出世 ， 但Magic两代后停产 。 荣耀独立后 ， 重塑Magic系列生产线 ， 延续Magic理念 ， Magic3以独立品牌旗舰机的定位重回大众眼前 ， 强势争夺高端手机市场 。
荣耀经过8个月的韬光养晦 ， 解决供应链问题 ， 用“V”字曲线展现品牌的实力 ， 以王者归来的气势重回手机市场 。 数据显示 ， 荣耀国内市场份额持续攀升 ， 7月底周份额达14.6% ， 重回国内第三 。 荣耀对高端市场信心满满 ， 那高端手机市场是否有Magic3的立足之地呢？
高端手机市场现状
高端手机市场是品牌实力和技术研发的积累 ， 前行者保持动力 ， 后继者奋起直追 ， 在高端手机的战场上没有品牌可以一直占据榜首 。
一方面 ， 华为出让了近40%的市场份额 ， 高端手机市场份额极大 。 IDC公布的2020年上半年 ， 600美元以上的中国高端手机市场数据 ， 华为占比达到44.1% ， 苹果占比44% ， 华为夺得榜首 。 但2021年Q2全球手机出货量排行显示华为手机份额不足4% ， 沦为others 。
华为手机缺芯片 ， 而鸿蒙系统仍在内测期 ， 后继乏力 ， 但高端手机市场的缺口不会因为华为的退场就消失 ， 反而会催化更多手机厂商重新规划品牌定位 ， 争夺高端手机市场 。
另一方面 ， 多方发力 ， 蚕食高端手机市场 。 据Canalys报告显示 ， 2021年第一季度中国智能手机市场中 ， 苹果市场份额同比增长了94% 。 IDC发布的2021年第二季度中国手机市场报告显示 ， 小米占据国内市场17.2%的份额 ， OPPO和vivo紧随其后 ， 高端手机市场并不缺竞争者 。
高端手机市场的需求会随着消费者生活质量的提高而越来越大 ， 一方唱罢一方登场 。
荣耀高端之路艰辛
荣耀可以算是站在巨人的肩膀上摘苹果 ， 但是也担负着巨大压力 ， 竞争高端市场的路注定是艰辛的 。
一方面 ， 失去光环加持与卖点 。 荣耀最初作为华为子品牌问世 ， 在中低端市场战绩颇丰 ， 连续两年保持互联网手机销售第一 ， 这得益于华为的光环与麒麟芯片支持 。 而新荣耀脱离华为后 ， 失去了光环和卖点 。 新品的推出也稍显吃力 ， 比如荣耀V40搭载的天玑1000+芯片就有不少消费者质疑高价低配 。
另一方面 ， 转型初期 ， 强敌在侧 。 对比苹果和华米OV这些高端布局趋于完善的品牌 ， 荣耀的高端布局才刚显现出来 ， 不具备明显优势 。 数据显示 ， 七月国内畅销品牌里华为、OPPO、vivo分数前三 ， 苹果和三星紧随其后 。 高端赛道强敌颇多 ， 留给荣耀的高端市场份额逐渐收窄 。