2016年4月21日晚，由罗辑思维领衔的首个短视频热门papi酱广告拍卖会在上海诺金酒店举行。 经过一段时间的角逐，此次拍卖最终以2200万的价格成交。

当天，5万人在不久前上线的天猫直播上高调观看拍卖会。 这是天猫直播首次获得关注高峰。 随后，天猫直播迅速成长，一手带火了直播经济。 已经是第六个年头了。

直播经济的出现，促使抖音、快手等短视频平台，以及天猫、京东等电商平台首次走到了竞争的对立面。

近十年来，天猫主打直播，通过短视频与直播联动不断推进在内容领域的布局。 除了在《走一走》中打通集中化的内容领域外淘宝抢购软件论坛，还在猜喜欢、有好货、搜索等地方打通了短视频和直播入口。

作为短视频平台的代表，抖音也正在向电商大步迈进。 去年，抖音商城有了抖音首页的一级入口。 从界面上看，抖音商城与传统电商App无异，高价闪购、超值抢购、直播选品等活动入口占据焦点。

天猫和抖音看起来越来越像。 双方意图明确、态度坚定，正在加速深入对方腹地。 这是一场速度与效率的战争。 随着双方一步一步向前推进，战争的政治局势日益明朗。

网店与抖音相遇，从浪漫携手到肉搏战

电商和短视频平台这两个不同物种在诞生之初就更具互补性。

2016年天猫直播的推出，标志着电商直播伟大时代的开始。 当时抖音还处于诞生前夕，要等到三年后才能开始直播。 值得一提的是，抖音直播上线时，支持跳转到天猫页面。 虽然当时抖音还是个初出茅庐的小姑娘，但它缺乏电商基础设施来帮助内容创作者在有免费流量的情况下变现，不得不依赖天猫这个拥有大生意的老大哥。

然而这段浪漫的时期并没有持续太久。 随着抖音的快速成长，其建立电商闭环的愿望日益强烈，最终在2020年年中与天猫、京东“割袍”，双方关系开始拉开序幕。从合作走向竞争。

而天猫也迅速做出反应，几个月后推出了《旺广》，低调地为赛道添加内容。 现在点击网上商店“购物”，各种短视频扑面而来。 如果不仔细看，你甚至可能以为自己来到了另一个抖音。

随着两大阵营不断扩张版图，竞争也日趋激烈。

天猫和抖音作为两大阵营的代表，各有优势，也存在问题。 良性竞争的结果是双方都能很快发现并弥补自己的弱点。

对于天猫来说，目前需要重点关注的是通过内容化来提高用户的打开频率和使用时长。

日前在上海举行的“2022天猫直播峰会”上，阿里巴巴天猫直播事业群首席总监程道放透露，上一财年淘宝海外消费者数量首次突破10亿，意味着淘宝生态系统已经几乎覆盖了国外所有可以覆盖的消费者。 在用户增长空间已经十分有限的情况下，只有降低用户的开通频率，增加日常活跃度和使用时长，才能实现平台效益的最大化。

据悉，消费者的购物习惯已经发生了巨大的变化，智能商品流向推荐开始越来越符合年轻用户的消费习惯。 如何迎合这种市场需求的变化，调整平台内的流量配置，也需要深入思考。

另一方面，以挑战者身份出现的抖音虽然势头凶猛，但仍存在不少问题需要解决。

首先，短视频、直播内容其实很容易激起用户冲动的消费需求，但这样的消费需求毕竟有限，理性消费、刚需购物才是主流。 并且在冲动消费场景下，用户往往会下单购买客总价较低的产品。 这在《2022上半年抖音商店生存报告》中得到了清晰的体现。

《报告》显示，抖音电商平台上，服装、鞋包、餐饮乳品、日用品、彩妆、母婴等重点品类销售的商品近70%价格在以上50元，18%左右价格在50-100元之间。 也就是说，百元以下的商品占据了近90%的销量。 因此，对于抖音来说，如何从满足低客均价的冲动性消费需求转向满足高客均价的刚性购物需求，是下一阶段需要解决的问题。

从某种程度上来说，在电商竞争的下半场，谁能先弥补弱点，谁就能赢得最终的胜利。

天猫从交易转向消费，直播是一大挑战

天猫的回应准确、及时。

为了摆脱“用户来了就买，用完就走”的短关系链，在保持交易效率优势的基础上，改善门店与用户的连接，实现从流量的升级为了留住，天猫去年提出了“从交易到消费”的核心战略，并将天猫直播作为战略实施的重要载体。

凭借信息传输效率的优势，直播早已成为店铺电商运营的常态工具，天猫店铺也因此呈现出直播化趋势。 目前，几乎所有品类都已经推出了直播。

消费端的变化淘宝抢购软件论坛，进一步否定了直播对门店的重要价值。 过去一年，天猫直播持续稳中有降，年成交额超百万的直播间达2.5万个，成交额超千万的品类达334个，增幅超100%。 已新增会员1.2亿，人均20单以上的高复购率，日均ARPU值30元以上的高流量值。

程道芳介绍，在“从交易到消费”的战略下，天猫不仅要继续关注现有流量转化率的最大化，更需要关注用户消费的发现领域，让更多的人做起来没有明确的购物需求可以在天猫购物。 走出视野，获得更专业、多元化的购物建议，产生新的消费决策。

作为措施之一，未来，手机淘宝全球业务将加强对直播业务的资源和技术投入，让短视频和直播内容贯穿每一个用户的动线。

简单来说，新战略下，天猫将呈现两个维度的变化：一是在人货匹配方面，将更多地用推荐代替搜索，通过内容的精准推荐来激发用户的新需求。和产品； 其次，在用户决策环节上，不再是过去专注于交易转化环节，而是延伸至品牌推广、除草等更多环节，通过全流程与用户建立更全面、更深入的联系。用户决策。

这与抖音的路径恰恰相反。 事实上，抖音也在努力弥补自身的不足，但就到达终点的难度而言，天猫似乎更加轻松。

首先，从供给端来说，天猫缺乏好的内容，抖音缺乏好的产品。 内容的关键在于创作者。 淘西生态中有大量的店铺，这些人都是现成的内容创作者，对内容变现有着强烈的渴望。 未来，天猫只需引导流量分配的逻辑，门店自然会创造出多种内容方式来满足新的需求。 这也意味着直播将从流量消耗领域升级为流量创造领域。

不过，抖音在基础设施建设方面还有很长的路要走。 无论是电商供应链、物流体系，还是底层的信任体系以及售后和履约能力的建立，都不是一朝一夕就能实现的。

其次，从需求端来看，在平台发展过程中，用户已经形成了“在天猫消费商品、在抖音消费内容”的固有心态。 如何扭转这种心态，是双方未来需要重点关注的问题。 就用户的决策成本而言，商品消费的决策成本远低于内容消费。 天猫从决策成本较高的商品消费延伸到内容消费，似乎比抖音更容易，而抖音则相反。

然而，这些只是纸面上的优势。 如何将其转化为真正的竞争力，仍然考验着网店的战术设计和执行能力。

两轮驱动，天猫直播迈向2.0时代

天猫直播“从交易到消费”，首先是从根本上改变流量的分配逻辑。

过去一年，天猫开通了多个直播流量入口。 目前，天猫直播的流量入口已经包括猜喜欢、购物、好货、搜索、官方应用淘宝等。

基于此，天猫直播还重新确定了流量分配机制。 过去，天猫直播流量分配的核心逻辑是交易效率，交易效率越高的直播间就会获得更多的流量倾斜。 但随着天猫“从交易转向消费”，平台店铺的经营目标早已从交易延伸到品牌和拔草。 单一的流量分配逻辑很难适应多样化的业务目标。

程道芳表示，未来，交易效率仍将是天猫直播流量分布的核心指标。 同时，在此基础上，天猫直播还将单独拿出一部分流量，按照内容的互动时长进行分配。 通过这些方式，高质量的支持内容化直播。 天猫称之为“从内容除草到交易爆发”的新两轮驱动增长路径。

新的流量分配机制下，除了鼓励效率优先的投放模式外，天猫直播还鼓励主播以内容作为增长的主要路径，通过鲜明的个性、差异化的直播场景，设计直播内容的管理和后续。 这无疑将极大促进天猫直播生态内容的多元化。

需要指出的是，天猫天然更贴近商品和交易，这决定了其在以内容为主的同时，仍会保持与抖音的明确定位和风格。

程导在2022天猫直播峰会上表示，天猫内容的新价值主张是“专业、有趣的人带你买”。 在有趣之前，专业性还是第一位的。

为加速打造具有道教特色的内容生态，天猫发布了新试点计划、引导者联盟、超级新咖啡计划、源动力计划等四项主播新政策，将支持2000个账户销售额翻倍，商店播放次数达到 5,000 场。 年成交额超千万，构建坚挺乳房健康生态； 同时引进更多生力军，包括培育100个粉丝过百万的内容账号，孵化产业带500个年流水过千万的模范账号。

在新的流量分配机制和四大支持政策的共同作用下，天猫直播将产生日益丰富、立体的直播生态。 其中，店铺自播和中头主播将成为销售和投放的中坚力量。

这种趋势已经开始显现疲态。 根据天猫直播2021年年报（2021年4月发布），2020年天猫直播总计拥有近1000个直播间，其中门店直播间占比55%。 %，报告还显示，新品牌播放率、门店自播渗透率等关键数据继续呈现快速下降趋势。 据悉，根据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截至2021年9月30日的一年中，店铺自播GMV占天猫直播整体GMV约60%。

同时，天猫直播还整合产业带周边供应链资源，并于今年4月向所有主播开放官方商品池，覆盖天猫淘宝平台至少1亿件商品。 在官方产品池的支持下，广大中长尾主播也可以凭借天猫强大的供应链优势成为直播的“蚂蚁英雄”。

随着天猫直播进入2.0时代，生态进一步建立。 不同阶段的店家、主播都可以在这里找到自己的生存和成长方式，就像森林里有参天大树、灌木、草原一样。

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