品牌联名实现1+1＞2？业内专家：跨界合作可低成本链接客户
极目新闻记者 张秀娟
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的酱香拿铁正式开卖。上线当天，美团平台武汉地区卖出的酱香拿铁外卖约2万杯，广州不少线下门店半日便已售罄，或需等待2－3个小时才能把咖啡拿到手。与此同时，“酱香拿铁一日销售542万杯”“酱香拿铁酒精含量”等多个话题冲上微博热搜。
酱香拿铁
酱香拿铁相关话题登上微博热搜极目新闻记者梳理发现，去年以来，瑞幸咖啡先后与椰树集团、维多利亚的秘密等品牌展开合作，在茶饮咖啡赛道，跨界联名成了新的“流量密码”，如今年喜茶与奢侈品牌FENDI联名推出“FENDI喜悦黄”联名奶茶，上线3日就卖出150多万杯，奢侈品牌也收获了一波年轻粉丝。
企业纷纷选择跨界联名原因有许多，在IPG中国区首席经济学家柏文喜看来，通过与不同领域的企业联名，可以低成本快速链接跨领域的客户资源，拓展更广泛的目标市场，吸引新的消费者群体。同时，联名可以提升品牌形象，通过与知名品牌或优质品牌的联名，可以提高自身品牌的认知度和价值感。
品牌打开年轻圈层，收获新粉丝
手捧印有潮玩IP主题杯的霸气鲜果茶，还有主题店专属周边的手持镜可购买，9月2日起，奈雪的茶和泡泡玛特联名推出了“幸运星”系列产品。“购买霸气杨枝甘露、霸气青提等7款饮品，果茶外包装就是泡泡玛特的潮玩IP，还有联名系列的手提袋、贴纸可赠送。喜欢烘焙的消费者，还有IP系列的蛋糕可选择，价格为15.8元一个。”奈雪的茶工作人员介绍说。
奈雪的茶与泡泡玛特联名推出“幸运星”系列产品“出的萌粒也太可爱了吧！”00后敏琪是PUCKY（毕奇）的忠实粉丝。“看到奈雪和泡泡玛特推出的联名产品，觉得每一款颜色都将多巴胺拉满，还有我喜欢的MOLLY，说什么都要去打卡支持下。”她说。
作为资深娃友，小逸觉得将这次的联名款全部集齐并不容易，“因为主题杯是随机发放的。”“这就利用了盲盒消费者的猎奇心理，大家第一时间纷纷涌入购买奶茶新品。”小逸说。
“奈雪的茶通过与泡泡玛特合作，不仅可以获得新的创意和设计灵感，推出更具吸引力的产品，还能拓展新客户，达成‘促活拉新’这个目标，能在泛大众用户中寻找到增量粉丝。”柏文喜表示，品牌联合背后蕴藏的商业逻辑是实现“1+12”的效果，能帮助企业实现市场拓展、品牌形象提升和降低成本等目标。
爆款产品持续盈利能力有待观察
品牌联名，不止是新消费品牌的专利。今年6月底，奢侈品品牌LV在上海联合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡馆推出了“限时书店”的快闪活动，引发了广泛关注。
但真正引发大众关注的是一款印有LV品牌logo的帆布包。据悉，只有在店内购买两本书，才能获得一个帆布包，一本书最低售价290元，也就是说消费者最少需要花580元才能获得赠品LV帆布包。
三家店帆布包颜色不同，想集齐三个颜色，就要到三家店各排一次队，有人为集齐三款帆布包，换多个手机号注册，快闪店门口也因此大排长龙，甚至出现了黄牛，一度登上本地热搜榜第一。上海市民黄小姐算了一笔账：如请黄牛党代为排队，若对购买的宣传册无要求的代购价格为680元，若要根据需求选购特定宣传册的价格则在700元左右，这都比原价290元一本的价格高出不少。随着LV快闪店内宣传册存货下降，黄牛宣称的代购价格也一度涨到750元。而在二手市场，咸鱼上的LV帆布袋，价格一度飙升到近800元，都比原价溢出不少。
陈乔是奢侈品联名展览的专业户，在她看来，这些帆布袋和宣传册一般在店里无人问津，但是搞一个联名和展会，就会有很多人来买单。在帆布袋热度过后，消费者纷纷审视起自己的消费行为，有网友吐槽“不如FENDI，起码38块有两个花瓶”“宣传册赶不上出盗版的速度”等。
品牌联名既有机遇，也会存在一定风险。“比如这些年推出的茅台与蒙牛合作的冰淇淋等，本质上是塑造品牌的新形象，为下一步赛道打下基础。”独立乳业分析师宋亮认为，“刚开始的时候，新产品的推出容易成为一种爆款，但是随着时间的推移，这种产品的复购率和持续盈利能力如何，还有待进一步观察。”
（图片来源于各官网截图）
（来源：极目新闻）