文｜劲旅网

哈尔滨冰雪大世界一经开业，再次成为今年绝对顶流。尽管票价高达300元+，但丝毫阻拦不住南方小金豆的热情，网红大滑梯一度出现排队超过6000人，等待时间超过7个小时的盛况，着实令人咂舌。

与汹涌客流同样被舆论热议的还有哈尔滨冰雪大世界高企的投资额度，网传这一项目前期累计投资超过35亿元，常年处于亏损状态，一直入不敷出，直到去年一夜爆火之后，才首次勉强实现盈利。

这引发劲旅君的好奇，冰雪大世界为代表的城市冰雪乐园到底是不是一门好生意？

“哈尔滨冰雪大世界从项目投资角度来看不具备任何参考性。”

常年从事冰雪项目投资运营的L君向劲旅君表示，姑且不谈其一夜爆火所需要集齐“天时地利人和”的难度，即便从正常投资逻辑来看，过于庞大的投资体量和无法预判的回报周期都决定了哈尔滨冰雪大世界的成功注定无法复制。此前国内也有类似体量的项目，要么不温不火，要么一败涂地，去年沦为笑柄的张家口冰雪大世界就是一个典型案例。

那岂不是城市冰雪乐园赛道这两年没有啥投资机会了？

“那倒未必。”

L君解释，未来3-5年，城市冰雪乐园赛道的投资方向正在从“大”走向“小”，尤其是位于城市公园或者城市周边景区的小型城市冰雪嘉年华，因为投资规模小，回报周期短、盈利效率高等优点，成为冰雪投资热门新标的。

“你知道一个小型城市冰雪嘉年华有多能捞金吗？”

L君向劲旅君透露，京津冀地区一个成熟运转的小型城市冰雪嘉年华，从12月中下旬运营到次年2月中上旬，短短60天内就能狂赚几百万元，毛利率高达50%+，投资额度仅需30万元+。

当哈尔滨冰雪大世界还在为如何保持盈亏平衡努力的时候，一大批小型城市冰雪嘉年华早就悄悄赚疯了。

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国内小型城市冰雪嘉年华数量近两年出现一轮爆发式增长。以北京为例，官方口径中统计的以城市公园为主要载体的小型城市冰雪嘉年华超过40个，然而根据L君的观察，今年北京已经开业和准备开业的小型城市冰雪嘉年华已经超过100个。

“在北京生活的人会有明显感知，自家小区方圆10-20公里之内，至少会有一家小型城市冰雪嘉年华。”L君表示。

小型城市冰雪嘉年华在下沉市场的渗透更为明显。

Z君在河北操盘多个小型城市冰雪嘉年华项目，他向劲旅君表示，河北某个大型城市去年开业的小型城市冰雪嘉年华超过50个，其下辖的一个县城，去年竟然出现7个小型城市嘉年华同城竞技的局面。

国内小型城市冰雪嘉年华爆发式增长的核心原因有二：

大众冰雪消费需求暴涨+冬奥冰雪经济新风口。

大众冰雪消费主要有两种方式：滑雪和嬉雪，这是两类完全不同的冰雪消费人群。前者主要针对年轻人、城市中产和发烧友人群，准入门槛较高；后者主要针对更为广泛的城市居民，从小孩到老人，准入门槛极低小。

这两年官方大力提倡“3亿人上冰雪”，虽然滑雪被作为典型冰雪消费项目高频率提及，事实上嬉雪才是大众冰雪消费的主流方式，绝大多数人初次上冰雪也是在小型城市冰雪嘉年华里完成的。

L君表示，自己操盘的小型城市冰雪嘉年华的用户中，家庭亲子用户和年轻情侣占据主流，其中3-10岁儿童占比超过20%，陪同儿童的成年人家长占比60%，年轻情侣、大学生为代表的年轻人占比20%。

受到2022年北京冬奥会的影响，大众冰雪消费需求被进一步释放。

Z君表示，这两年明显感觉小型城市冰雪嘉年华的自然流量大幅增长，有时候都不用推广营销，就能够吸引大批用户，如果项目再搞一些网红打卡点或者网红游乐装置，还会吸引周边县市的居民拖家带口前来游玩。有时候人多到需要临时限流，还出现过200多个雪圈刚开始发放就被一抢而空，一度出现用户之间为争抢雪圈爆发口舌之争的情况。

“都说风口上的猪会飞，我们也体验了一把躺着赚钱的快感。”Z君笑言。

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小型城市冰雪嘉年华日益受宠，其捞金速度亦在悄然加速，这类项目的营收模式并不复杂，一般为：大门票+二消项目（包括单独收费的玩乐项目和餐饮、玩具等二次消费项目）。

大门票主打引流，二消项目负责创收。

值得注意的是，小型城市冰雪嘉年华虽然名义上拥有将近2个月的营业期，实际上也有淡旺季之分，大体上表现为节假日＞周六日＞寒假＞平日，周末+节假日代表的旺季日期满打满算也就十几天，如果赶上气温回暖、大风降温等极端情况，有效经营日期还会大幅缩短。

为了在有限旺季里招揽更多客源，小型城市冰雪嘉年华们在引流方面主要采取低价吸睛+精准营销策略。操盘手们一般会将大门票设置为十几元，有时为了与周边同业打价格战甚至会不惜一降到底，9.9元也不是没有出现过。

在引流渠道方面，线上主攻社交新媒体的低价团购套餐，希望利用大数据算法将低价套餐产品推送给周边客源；线下主打周边社区的商超、学校、培训机构合作，通过给它们提供大额优惠券和返利的方式，快速渗透社区居民。

这种策略简单粗暴却富有成效，对于一个小型城市冰雪嘉年华而言，营业期如果能吸引到2万人次客流量就算是达到中上水准。

小型城市冰雪嘉年华成功低价引流之后，利用二消项目高效变现才是关键一步。

很多人会有一个疑问，小型城市冰雪嘉年华中的二消项目价格并不高，多在十几元/几十元的档次，感觉依靠这些低价二消项目很难赚到太多钱呀？

这就不得不提到小型城市冰雪嘉年华二消项目的一个被忽视的特征：高频复购。

我们此前提到，小型城市冰雪嘉年华核心用户是家庭亲子群体，小朋友们最大的消费特征就是会对自己感兴趣的项目反复游玩，这代表着两层含义：其一，家长会带着小朋友多次来到这里；其二，家长会为小朋友感兴趣的二消项目反复买单。

于是我们会看到这样一个场景：

在小型城市冰雪嘉年华里，小朋友们对自己感兴趣的二消项目一遍又一遍的体验，乐此不疲；家长跟着一遍又一遍的扫码买单，同样乐此不疲。好在二消项目价格并不贵，多玩几次也在家长的承受范围之内。

此外，由于多数小型城市冰雪嘉年华开在城市人口密集的区域，被很多当地居民当成是日常休闲遛弯的地方，复购频率远高于普通景区。

“小型城市冰雪嘉年华人均客单价并不高。”

L君透露，大致保持在人均50-100元左右，按照两个月2万人次计算，整体营收能够达到100-200万元左右。

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客观而言，小型城市冰雪嘉年华营收天花板并不高，200万元基本上是大部分项目的营收极限。

如果操盘手们想要从有限的营收中获得尽可能多的毛利润，真正比拼的不是“开源”的能力，而是“节流”的能力。

小型城市冰雪嘉年华投资成本分为五大块：

场地租金；现场搭建；设备设施；水电成本；人工成本；

最大头还是场地成本。仔细观察北京的小型城市冰雪嘉年华们的地理位置，真正能吸睛又吸金的项目全都选择与城市公园合作，因为这些城市公园位置优越，场地开阔，配套完善且自带流量。

另一项容易被忽视的高成本则是水电成本。小型城市冰雪嘉年华需要大面积造雪，因此对于水和电的需求极大而且要求更高。以水为例，周边必须要有充足的地表水资源，而且水温不能太高，否则用于造雪的时候还要专门给水降温，增加造雪难度不说，造雪成本亦大幅提升。

主流小型城市冰雪嘉年华占地多在2-3万平方米左右，综合上述五项成本，一个小型城市冰雪嘉年华的综合投资成本20-30万元起步，上不封底。

“对于操盘手而言，自然是将综合成本压的越低越好。”

L君介绍，至少要将毛利率控制在50%以上，这样才能确保能够产生相对可观的盈利。

他同时透露，这两年小型城市冰雪嘉年华赛道涌入不少新玩家，从去年行业整体经营状况来看，有些新玩家损失惨重，其实大家在引流和变现方面大差不差，主要差别就在成本控制层面。例如，有些小型城市冰雪嘉年华为了降低场地租金选择偏远地段，只能依靠持续低价引流揽客，这让流量成本激增，摁下葫芦起了瓢，最后算不过来大帐。

“这条赛道看似进入门槛很低，实则宽进严出，真正能赚到钱的是能吃到综合成本红利的操盘手。”L君感叹，他们要么牢牢绑定一个优质场地合作伙伴，要么在设施设备方面通过早期一次性投入大幅降低边际成本，要么通过与地方政府合作获得政策和资金补贴，总之都有自己的一套降本增效逻辑，这才是他们真正的致胜法宝。

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随着国内冰雪消费热潮持续发酵，越来越多的操盘手开始盯上小型城市冰雪嘉年华这条小众赛道，尤其是在下沉市场和县域市场。

一方面，当地政府希望通过此类小而美的项目刺激本地冰雪消费潜力；另一方面，这类项目在当地的确属于新鲜玩法，能吃到一波红利。

在这种情况下，有些操盘手尝试打造小型城市冰雪嘉年华品牌，希望通过轻资产输出模式实现标准化、连锁化运营。然而L君和Z君却同时表示，目前这一探索很难获得实质性推进。

“我们曾经尝试过轻资产输出模式。”

L君直言，自己曾将试图将在一个地方做成功的小型城市冰雪嘉年华复制到其他城市，结果效果并不理想，在一个地方尝试成功的经验和逻辑在另一个地方完全不适用，无法做到某些关键环节的标准化输出。

在品牌打造方面，小型城市冰雪嘉年华一般都与某个城市或者地域深度绑定，导致大众对于城市或者地域的认可度远大于冰雪嘉年华运营方品牌本身。例如，北京知名的龙潭湖冰雪嘉年华、陶然亭冰雪嘉年华等，大众认可的是龙潭湖公园和陶然亭公园的品牌，至于冰雪嘉年华是什么品牌、谁操盘的大众并不关心。

小型城市冰雪嘉年华在创新方面也存在困境。

很多人向Z君提过一个问题，为什么冰雪嘉年华里的二消项目来来回回就是雪圈、雪地坦克、雪地小火车这些老项目，就不能搞一些创新吗？！

现实情况却是，虽然这些项目老套，但是大众特别买账。以雪圈为例，无论大人小孩总是玩不腻，永远是冰雪嘉年华里的王牌项目。反而是一些创新项目总是问题不断，不是大众不买账，就是热销之后被同业快速复制。久而久之，冰雪嘉年华的创新陷入某种意义上的停滞。

小型城市冰雪嘉年华到底是不是一门好生意？

毫无疑问，这的确是一门能够让人赚翻且小而美好的好生意。

只不过，透过现象看本质，想要真正干好这门生意并不容易。