刘春雄：从0到1需要2C，从1到100需要2b
刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
01
标题这句话不是我说的，是我与六个核桃的范召林总经理交流时，他随口说的一句话。
我当场为这句话点赞。这句话隐藏着新环境下新品推广，尤其是高端产品推广的秘诀。
在很多场合转述过范总这句话，很多人都夸赞说是金句。
传统营销，有人称为双轮驱动。一个是品牌驱动，一个是渠道驱动。
品牌驱动是2C，渠道驱动是2b。
品牌驱动模式是广告，渠道驱动模式是深度分销。
品牌驱动部门是市场部（广告部），渠道驱动部门是销售部。
品牌驱动解决认知问题——有人买；渠道驱动解决交易问题——有人卖。
既有人买，也有人卖，就成了买卖。
买与卖，构成了商业闭环。
中国过去没有营销概念，但买卖概念深入人心。
02
商业的成立，需要认知与交易形成闭环，也就是2C与2b的闭环，买与卖的闭环。
闭环有两种方式，即大闭环与小闭环。
传统营销是大闭环，2C与2b分开，各自达到一定密度后自然形成闭环。
这就像在大海里捞针，只要大海里的针足够多，总能捞得到。
大众营销时代，广告要轰炸。有人称为“地毯式轰炸”。只有地毯式轰炸，才有2C密度。
地毯式轰炸，自然浪费极大。所以，广告有一半是浪费了，但从来不知道浪费的是哪一半。
央媒覆盖率高，所以成为首选。
做广告有个说法：买半程车票，永远到达不了目的地。
所以，广告不能试，只能赌。先花点小钱试试，不行就不做了。
不用试，肯定无效。钱没花够的广告，肯定无效。
同时，深度分销要讲究铺货率。铺货率绝对是重点的KPI。铺货率就是2b密度。
没有铺货率，广告再多，消费者也买不到啊。
2C与2b两方的高密度，自然形成商业大闭环。
正是因为2C与2b的大闭环，是2b和2C无差别的覆盖，传统营销做法需要重投入。
重投入的原因，就是要2b和2C高密度匹配。2C要做到100分，2b也要做到100分。否则，一定在某方面有浪费。
因此，传统营销的最终结果就是高门槛，最后行业高度集中化，形成寡头垄断。大量中小企业退出行业。其中的原因，就是2C和2b两方面的重投入。
2C要花足够的钱，2b要投足够的人。两方面都要做到100分。
03
电商平台出现后，2b消失了。
中国电商最早是从C2C（淘宝）开始的。后来虽然以B2C为主，但无论是B2C还是C2C，都是零售。
交易的达成，一定要先有认知，然后才有交易。
同样是闭环，电商就相对简单。所以，早期的C2C就完成了闭环。这种闭环，我称为点状闭环。
点状闭环是缺少b端的商业闭环。
天下没有难做的生意，就是因为点状闭环。
电商的交易是“一对一”撮合。所以，只需要2C完成0到1就够了。
点状闭环，认知门槛很低。
在认知度很低的情况下，为什么C端愿意下单呢？这就是平台重要的规则“7天内无理由退换货”。就把平台当成“试衣间”，不行再换。
怎么扩大撮合量呢？就是付费流量。
所以，给电商下一个结论的话，它可以是低密度、低强度的认知平台。
正因为平台的低密度，低强度认知，所以，它的退货率高，复购率低。做到品效合一很难。因此，平台成为长尾的舞台，小企业、创业企业的天地。
有一利必有一弊。低强度认知，低复购率，这是一对相生相伴的关系。小企业的生存门槛降低了，但由于认知积累难，所以，天下虽然没有难做的生意，但都是难做大的生意。
从电商的低复购率，就知道b端的价值了。因为认知既积累在C端，也可以积累在b端。传统营销有bC双重积累，而电商没有b端。因此，平台在认知积累上是不利于厂家的。
04
最近与华糖梁剑总聊天，聊到中国营销最大的环境变化，我讲了两条：
第一，“三大营销”消失了。三大指：大生产，大传播，大流通。这是HBG理论重要的观点。首先是大传播的阵地——大众媒体消失了，然后是渠道碎片化了。当然，最重要的是大众媒体作为2C阵地消失了。
现在2C最大的难题是找不到用资源可以确保启动的媒界。
“三大营销”环境的消失，其实是商业大闭环不成立了。
第二，作为大众媒体替代者的自媒体，无法承担大传播、高覆盖的重任。依赖自媒体传播打造的IP，具有典型的脉冲特征，快起快落。
更重要的是传播效果无法预期。重金投入，可能无效；随便玩玩，可能引爆。
根据上述两条，中国营销正在从轰轰烈烈的“显性营销”，变成“隐性营销”。
无法掀起大风大浪，就只有通过涓涓细流汇成大江大河。
显性营销是认知交易大闭环，隐性营销是认知交易小闭环。
显性是因为运用了媒介力量，隐性是因为找到了最小bC单元。即便隐性营销成功了为媒介报道而广为人知，也只是结果不是原因。
bC作为商业小闭环，门槛可以很低。但当bC单元复制时，商业大闭环又形成了。
本文标题中范总讲的这句话就是新的认知交易逻辑：从0到1需要2C，从1到100需要2b。
解读一下这句话：bC单元的认知，2C认知不需要高密度，只需要低密度，形成bC小闭环即可。因此，小闭环需要的投入与时间比较低，即小闭环的门槛很低。但是，小闭环很难形成大销量。要做大销量，只需要复制bC小闭环即可。bC小闭环复制到一定规模，自然形成大闭环。而复制的关键不在2C，而在2b。
认知是前提，交易是结果。与交易只有形成闭环，才能够持续。这是商业的核心。
与大众媒介与平台直接2C认知不同，bC一体化的认知逻辑是：基于b与C的关系，C端认知在bC关系加持下，门槛降低，并且极易变现为交易。
施炜老师强调的关系、认知、交易三位一体，就是这个逻辑。
特别提请注意，大众认知是直接2C的认知，但bC认知是b在场情形下的C端认知。对bC一体化推广，我经常讲一句话，用户赞扬很重要，但用户当着b端的面赞扬更重要。
当着b端的面赞扬，就是C端认知，积累在b端。
C端认知被b端放大了。
这种形态的认知带来两个好处：一是C端交易即时变现；二是b端激活，信心强化。
b端激活的价值是什么？因为b端连接众多C端，个别C端的激活，比如KOL、KOC、大C的激活，相当于b端变成了认知传播者。
于是，形成了下列第一轮小闭环逻辑：
第一步，通过b端，找到有强关系的C端。
第二步，在b端在场的情形下，完成了C端认知，并变现交易。
第三步，因为C端变现交易，b端被激活，信心强化。
第四步，因为b端被激活，b端基于关系，将激活更多的b端。
上述过程，完成了营销的第一次闭环。然后开始第二轮大闭环逻辑：
第一轮，bC完成小单元认知交易小闭环。
第二轮开始，按照上述逻辑，可以复制bC小单元闭环。按照超级TOP、TOP、普b的结构复制。
当b端达到一定密度时，必然形成C端密度。当C端达到一定密度时，C端会在b端交叉覆盖。于是，商业的认知与交易大闭环形成了。
交叉覆盖达到一个结果：既使没有bC关系，也能在bC之间形成认知交易闭环。
05
举个例子。
如果精酿啤酒优布劳、泰山原浆在某省会有一个加盟店。
一个加盟店要存活，一定是基于bC强关系，形成认知交易小闭环。只要达到一定人数和复购率，就能够单店存活。
因为小闭环bC关系的存在，于是可以采用高强度的认知模式：场景化体验。
场景化体验，认知强度高，但效率低。传统营销，效率比认知强度更重要。但小闭环认知模式中，认知强度是第一位的。于是，随着李渡在中国首创沉浸式体验，场景化体验模式得到认同，成为bC一体化推广的主要认知模式。
只要单店能够存活，认知与交易的小闭环可以打通，就可以复制单店模式。
如果省会加盟店达到50个以上，就会形成C端交叉覆盖。又因为啤酒是社交产品，喝酒过程就是认知传播过程。于是，认知与交易的大闭环又形成了。
06
再回到文章的题意。
大众传播的门槛之所以很高，就是没有2C和2b的双重高覆盖，就没有认知交易大闭环。所以，认知与交易的门槛就是100。
电商的认知交易门槛是1，但因为认知积累难。所以，即使靠引流达到100，只有不再投入，迅速归零。
bC一体化的认知交易逻辑，虽然也讲2C认知，但因为b端参与，所以，与其说是2C认知，不如说是“做给b端看的2C认知”。支点在C，杠杆在b。
没有2C，无法激活2b。没有2b，大销量无法支撑。
2C从0到1，是做杠杆化的认知。2b从1到100，是做杠杆化的交易。
从0到1需要2C，从1到100需要2b。这句话很简单，但其中包含的bC结构、C端结构、b端结构却很复杂。
复杂的结构，操作起来是不是难度很大？我们的实践证明，讲明白很难，操作却并不复杂。
我一向认为，复杂的逻辑，简单的动作，很低的门槛，才是好的商业模式。与之相反，简单的逻辑，复杂的动作，很高的门槛，算不上好的商业模式。
其中的差别在于，门槛是资源门槛，还是智慧的门槛？
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作者 | 刘春雄
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