打造“4+1+1”渠道业态,smart多层次“织网”
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2023-06-09 17:39:48
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原标题:打造“4+1+1”渠道业态,smart多层次“织网”

在高度内卷的中国智能电动车市场,smart品牌焕新后的首款车型精灵#1,虽然不能说成为了“爆款”,但在其所在的细分市场,算是刷出了存在感,自去年9月开始交付至今,累计交付量已经接近3万辆,对品牌定位独特且交付时间不足一年的smart来说,这就够了。

这个“开门红”当然鼓舞了smart,所以进入2023年,smart不仅如约带来了品牌第二款全新车型——精灵#3,也加速布局渠道网络,以增加消费者触点,让smart更快进入消费者的“生活场景”中。

6月7日,smart北京华贸旗舰店正式开业,这也是继smart在成都、杭州、广州后的全国第四家品牌旗舰店,6月18日,位于上海的smart旗舰店也将正式开业。截至目前,smart的渠道网络已经达到了164家,覆盖了超过40座一线、新一线、二线城市及三线城市。

“根据销售端的经营反馈,做得好的代理商已经基本跑通了代理制这个业务模式,甚至比预想的还要快一天,这说明这条路是可行的,我们今年会与投资人加强合作,在确保渠道健康的情况下,加速拓展渠道网络。”smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞表示。

打造“4+1+1”业态

不同于造车新势力和传统车企,smart在渠道布局上选择了“折中”的D2C直销代理商业模式,并在此基础上打造出了“4+1+1”的业态。

所谓“4+1+1”就是旗舰中心、零售展厅、服务站、服务中心四大主要模式,以及迷你4S店和快闪店两种补充模式。目前,北京已成为整个smart华北地区渠道建设的主阵地,在营门店共11家,其中包括品牌旗舰中心 1家、服务中心 2家、零售展厅 8家。今年,smart在华北地区还计划发展13家门店。

作为定位“新奢”的品牌,smart的渠道布局自然先从消费能力更强的一线、新一线等城市开始,在初步完成对这些区域的覆盖后,smart下一步是加快渠道下沉,据张明霞介绍,接下来品牌要继续在二三线城市布局网络,包括黑龙江、新疆等省区的城市,预计到2023年底,smart全国渠道布局累计将超过200家,覆盖 60 余座全国一线、新一线及二线城市。

这样的渠道拓展速度算得上快了,而作为智能电动车时代的一种新模式,外界对于代理制模式的担忧主要在于这是否是一种可持续的、健康的盈利模式,因为如果无法盈利,这一模式注定无法长久,而且一定会影响服务质量和品牌形象。

对此,张明霞表示,D2C直销代理模式很适合smart,一方面,smart有着25年的品牌积淀,在中国有着14万的用户基盘,这让smart没必要像新势力一样把渠道全部铺到商超或直营;另一方面,这25年的品牌积淀,不止对于用户认知有效,对于招商也是很好的基础,smart可以非常快召集到潜在投资人并进行网点铺设。

同时,张明霞强调,这一模式可以帮助smart在尊重用户隐私且数据合法合规的前提下,获得更多有效信息、数据,帮助品牌更好了解和洞悉用户,并赋能到业务。

“我们跟代理制伙伴沟通紧密,会定期开展座谈研讨会,就重大的方向、产品端、营销节奏进行磋商,而且我们还有一个特色的‘品牌大使’团队,他们负责管理客户满意度及品牌符合度,是我们和代理商之间的桥梁,他们可以更迅速地输出品牌要求,并反馈来自一线伙伴的声音。”张明霞介绍了smart的代理制运行模式。

至于代理商经营情况,张明霞透露,smart整体盈利水平处于行业的中上游,无论是在品牌还是产品层面,包括市场营销的动作,都会给投资者足够的信心,后续品牌也会推出一些与用户共创的衍生业务。

夯实品牌差异化优势

对于smart而言,2023年是品牌的首个完整交付年,非常关键,但2023年的确是汽车市场非常复杂的一年,新能源车增速趋缓、价格战频发、原材料价格波动等等因素交织在一起,smart也面临不小的压力。

但是对于当前的市场局势,smart还是很“淡定”的,在张明霞看来,商业竞争中要么成本领先讲规模效益,要么做到强差异化,而smart显然要走后一条路线。

今年,smart将从品牌、产品、商业模式等方面,持续夯实品牌的差异化优势。品牌方面,smart自身的新奢定位不仅独特,而且有不错的品牌认知度,这是其先天优势;产品方面,张明霞表示,希望在新奢出行上做出点不一样的东西来,让大家一提到精品小车就能联想到smart;商业模式方面,smart的“中欧双核,全球布局”是独具特色的。

“smart的产品研发是中欧两方团队联合进行的,双方探讨时发现,在配置方面中国市场是走得更快、更前沿的,很多时候,比起过去的‘引进’,现在我们是在‘向外输出’对新能源和智能车的定义,希望这种输出把我们带到更多海外市场。”张明霞表示。

在中国,smart采用D2C代理制模式,在欧洲,smart依托奔驰的经销网络,采用店中店方式销售,截至目前,已经在13个欧洲国家建设了300多个销售服务网点;预计四季度精灵#1将率先在马来西亚上市交付。

据张明霞介绍,去年smart精灵#1在欧洲做了媒体试驾,得到了非常正面的反馈,交付后用户也给出了积极反馈,而且品牌已经收到了多个国家和地区的“密友”询问当地上市信息的相关邮件,全球消费者对smart电动车的兴趣超出品牌预期。

写在最后

中国市场的消费升级,以及年轻一代更开放、多元的消费观念,对于smart这样具备独特性的新奢品牌而言,是个好的变化,所以smart需要做的就是打造好自身新奢的定位和都市精品小车的标签。

面对市场的高度内卷和混乱状态,smart的确无需过分考虑短期的市场竞争形势,而应该保持战略定力,实打实深挖每一项工作打好基础,剩下的就让smart的品牌生命力充分释放出来就行。

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