提示您，本文原题为 -- 讲政治的可口可乐

讲政治的可口可乐// //

作者：冯超

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

1950年代 ， 可口可乐已经知道美国黑人市场的庞大 。 它请黑人运动员做广告 ， 雇佣黑人工作 。 但当时美国种族矛盾激化 ， 黑人与白人之间的战斗一触即发 。

一个公司高管抱怨说 ， 看在上帝的份上 ， 就让我们乖乖卖可乐吧 ， 只要人还有咽喉可以喝可口可乐就行了 。 公司管理层表现出大家都是好朋友 ， 两边都不想得罪的样子 。

1886年 ， 纽约港的自由女神像揭幕 ， 当年 ， 可口可乐公司成立 。 如今 ， 可口可乐不仅是一种简单的消费品 ， 它是资本主义全球化的代表 ， 是美国式的价值观 ， 是精神上的“自由女神” 。

可口可乐活了133年了 ， 因此 ， 在诸如种族冲突等重大的历史事件面前 ， 它需要在金钱和政治上做到权衡 。 有时候 ， 它利益、政治双收 ， 但有时候 ， 它讲了政治 ， 却丢了市场 。

服务纳粹

可口可乐在希特勒掌权德国前已经扎根 。

在1936年的柏林奥运会上 ， 它已经成为运动员和四方来客的饮品 。 但奥运结束一个月后 ， 希特勒开始强调自给自足 ， 限制外企和进口贸易 。 但公司高管委托关系 ， 说服了德国官方 ， 可以继续进口可乐的原料 。

在希特勒青年聚会上 ， 可口可乐的卡车跟着一起前进 。 在一个展览上 ， 纳粹高层中途停下来喝了一口可口可乐 ， 公司一位聪明的摄影师拍了张照片 。

1939年 ， 二战爆发 。 可口可乐德国分公司毕竟是美国公司 ， 很可能会被国有化 ， 陷入被动 。 那时候 ， 负责德国业务的主管名叫马克斯 · 基思 ， 这是一位进入可口可乐官方正史的人物 。

基思采取了两个措施 ， 第一 ， 他成为纳粹官僚体系的一部分 ， 委托朋友 ， 混进了军队 ， 德国占领了哪个地区 ， 他就去接管当地的可口可乐业务 。 他的运输车也为纳粹服务——将闲置的可口可乐空瓶装满苏打水 ， 给纳粹军官提供营养 。

第二 ， 为了让公司度过战争期 ， 他计划研究出一种新饮料 ， 其原料是压榨苹果酒之后的苹果纤维 。 在命名会议上 ， 一个员工脱口而出了 " 芬达 " ( Fanta ， 词根与德语 " 幻想 " 相同 ) 。 没错 ， 这就是如今我们所见的芬达的来源 。

芬达深受纳粹士兵的喜爱 ， 在宣传上 ， 芬达的广告都强调这是 " 可口可乐德国公司荣誉出品 " 。

1941年 ， 美国加入反法西斯战争 ， 要干掉德国 。 美国的可口可乐大本营开始给美国大兵提供价格只有五美分的可乐 。 盟军打到哪里 ， 可口可乐的工厂就建在哪里 。 可口可乐不仅拥有了巨大的销量 ， 还跟爱国主义联系起来 。

这个场面有些荒诞 ， 美国大兵喝完可乐后 ， 去杀纳粹德国兵 。 德国兵喝完可乐后 ， 去杀美国大兵 。

一种可乐 ， 包装出两种爱国主义 。

二战结束后 ， 一批德国战俘来到美国新泽西 。 他们看到建筑物上的可口可乐标识时 ， 手舞足蹈起来 。 美国人问为啥 ， 那战俘说：" 你们这里居然也有可口可乐 ， 这让我们十分惊讶 。 "①

可口可乐在德国纳粹时期 ， 成功掩盖了美帝企业的身份 ， 躲过了抵制 ， 骗到了这些纳粹兵 。

因为跟纳粹合作 ， 当时的主管马克斯 · 基思还被批评 。

一位同事评价说：" 是的 ， 马克斯 · 基思试图不得罪当权者 。 他是一个老练的谈判代表 ， 一个小心谨慎的人 。 你知道 ， 当你生活在一个被独裁者统治的国家时 ， 你必须管住自己的嘴巴 ， 并且小心行事 。 如果你的邻居听到你说希特勒的坏话 ， 他们晚上就会摸到你家去 ， 把你带走 ， 杀死你 。 这是在美国生活的人所不能理解的 。 "②

冷战遇阻

在诸多可口可乐的爱好者里 ， 苏联的元帅朱可夫值得一提 。

二战期间 ， 正是在朱可夫的带领下 ， 苏联抵挡住德国的东线进攻 。 当他挺近德国后 ， 跟盟军主帅艾森豪威尔讨论如何划分德国时 ， 后者推荐他喝可口可乐 ， 他喝完就爱上了 。

但随着美苏两个国家出现矛盾后 ， 朱可夫是不能再喝这种美帝产品了 。 他提了个要求：能不能去掉可乐棕褐色的颜色 ， 让它成为伏特加的颜色？当时的美国总统杜鲁门同意了他的要求 。 这批特供可乐无色如水 ， 盖子是白色的 ， 标签是苏联的红星 。

接着 ， 美苏争霸 ， 进入长达数十年的冷战 。 可口可乐曾尝试进入苏联 ， 但是私营企业的身份比较尴尬 ， 利润大部分会被收归国家 。 随着越战升级 ， 美国人批评说 ， 你在苏联建厂就等于资助了敌人 。 可口可乐暂时打消了进入苏联的想法 。

但这却给了竞争对手 ， 不讲政治的百事可乐一个机会 。

1959年 ， 时任美国副总统的尼克松访问莫斯科 ， 参加美国贸易文化展览会 。 在展览区的一个厨房模型区 ， 尼克松跟苏联领导赫鲁晓夫就冷战的几个问题争吵起来 ， 这就是历史上知名的“厨房辩论” 。

但是吵完了 ， 尼克松便将赫鲁晓夫拉到了百事可乐的展台前 。 当赫鲁晓夫喝下百事后 ， 摄影师拍下了一张照片 。

这张照片似乎是设计好的圈套 。

尼克松曾是百事可乐的法律顾问 ， 一直是百事可乐的海外代言人 。 有传言说 ， 尼克松是收到百事可乐的请求：在展览会上 ， 必须要让百事可乐出现在赫鲁晓夫手上 。 百事可乐本身不打着政治旗号 ， 外加上尼克松的帮助 ， 就进入苏联市场 。

但可口可乐还在惦记着苏联 。 它跟苏联达成协议 ， 成为1980年莫斯科奥运会的官方指定饮料 。 但恰逢此时 ， 苏联出兵了阿富汗 。 莫斯科奥运会被美国抵制 ， 可口可乐又被挡住了 。

直到90年代 ， 苏联解体后 ， 可口可乐才进入俄国 。

二选一

二战后 ， 犹太人建立的国家以色列跟周边阿拉伯国家是死对头 ， 关系紧张 。

1966年 ， 一位以色列商人指责可口可乐 ， 它为了阿拉伯市场而忽略了以色列市场 。

可口可乐解释说 ， 他们想在以色列建厂 ， 但遭到以色列政府部门的阻挠 。 但评论家说 ， 这是借口 ， 可口可乐不敢得罪阿拉伯市场 ， 一些人还批评可口可乐反犹太 。

要以色列还是要阿拉伯市场？

可口可乐最终决定在以色列建厂 。 有分析说 ， 这是民意所致 ， 它与美国的价值观息息相关 ， 它没有选择 ， 只能站队 。 站队的结果是 ， 它惹恼了阿拉伯国家 ， 遭到抵制 。

可口可乐选择了弹丸之地以色列 ， 放弃了整个阿拉伯市场 。 但百事可乐正好相反 。 趁着这个机会 ， 百事放弃了以色列 ， 选择了阿拉伯 。

到1980年代 ， 阿拉伯的抵制运动才结束 。 当可口可乐进入时 ， 百事可乐已经取得垄断地位了 。 如今 ， 这两大可乐公司还在中东展开着激烈的竞争 。

结语

可口可乐就是一瓶不起眼的碳酸饮料 ， 它只是一件商品 ， 适合全球人饮用 。 但在某些历史时刻 ， 想畅饮一瓶可口可乐 ， 又挺难的 。

引用：

①②[美]马克·彭德格拉斯特 《可口可乐传》［M].上海：文汇出版社 ， 2017

参考资料：

[美]马克·彭德格拉斯特 《可口可乐传》［M].上海：文汇出版社 ， 2017

[美]汤姆 · 斯丹迪奇 《上帝之饮：六个瓶子里的历史》［M].北京：中信出版社 ， 2017

题图购自图虫创意／newic