本文转自：雷锋网
面对中国蓬勃崛起的咖啡新零售和新式茶饮品牌的冲击 ， 星巴克试图重新定义自己在50年前提出的“第三空间” ， 这次这位全球餐饮产业巨头 ， 将关于空间战略的探索目光投向了美团 。
上周的1月18日 ， 双方低调探索已久的答卷终于揭晓——把关于线下门店的一切完整地搬到线上 。星巴克中国宣布与美团达成创新合作 ， 该合作将借助线上平台的综合性服务触达优势 ， 探索多重科技手段将星巴克的“咖啡空间”传送至消费者面前 。

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星巴克的战略升级
美国城市社会学家雷·奥尔登堡在其著作《绝妙之地》中提出了“第三空间”这个概念 ， 他认为城市公众生活的展开需要诉诸“三个空间” ， 而所谓的“第三空间”则是介于家和工作场合之间的非正式公开场合 ， 在这里人们可以自由放松 。这个定义非常宽泛 ， 常被用来举例的第三空间包括饮品店、城市绿地、图书馆等 ， 只要是能为人们提供休息场所的地方都能归到此类 。
这个概念在星巴克得到了充分诠释 。1999年星巴克进入中国并在此后的十几年里快速发展 ， 在星巴克谈商务成为成功人士的象征 。苹果手机刚进入中国时 ， 就开展过在星巴克晒出你的苹果手机的营销 。在咖啡没有成为中国人的主流饮品之前 ， 星巴克就是当时中国人的商务“迪士尼” 。
从某种意义上说 ， 这是星巴克的品牌优势 ， 其所提供的产品远远超过了一杯咖啡 。星巴克是空间、是情调、是氛围、是环境 ， 是一个复杂的混合体 ， 确切地说 ， 它是一种生活方式的具象化存在 。当然 ， 消费者必须为这种情调、氛围、环境买单 ， 哪怕你不需要 ， 这一份成本也包含在你消费的每一杯星巴克咖啡里 。
然而随着社会的发展 ， 第三空间的意义也在发生着变化 。星巴克中国首席执行官蔡德粦说了这样一段话 ， “在囿于疫情的两年中 ， 科技的创新 ， 使得家、工作和第三空间的界限趋近模糊 。同一地点 ， 实现多样化的场景与功能 ， 已成为人们习以为常的生活方式 。”
这段话的意思是 ， 时代变了 ， 消费者也变了 ， 大家的需要不再是千篇一律的情调、氛围和情怀 ， 而是变得日益多元化、个性化 ， 所以第三空间的概念也要跟着改变 。
整体来说 ， 消费者在餐饮消费方面的需求近年来发生了三个比较重要的变化：
第一是从单纯的吃饭的需求 ， 或者单纯的享用饮品的需求 ， 到现在出现了更多含有商务、休闲、亲子等属性的复合需求 。以往的大型聚会变成了轻量级派对 ， 以往的商旅会议会变成“喝咖啡时间碰一下” 。这就成为了门店的新机会 。
第二是轻餐消费的主体 ， 那些90、00后的年轻人 ， 对于品质、品牌的追求更是比以往的客群更加看重 。对年轻人来说 ， 消费可以“平价”但不可以“将就” 。
第三是工作和生活的快节奏 ， 以及移动互联网带来的消费便利性提升 ， 让人们特别是年轻消费群更倾向于线上交易 ， 除了能够方便地通过手机了解最新的菜单、价格、门店、活动等信息 ， 还能通过拼单、评论、分享推荐等线上方式进行交流和互动 。这是对品牌的更高要求 ， 除了线下运营的持续提升 ， 还需要加快线上运营的升级 。
所以为了满足消费者 ， 星巴克联合美团再推餐饮行业创新模式 ， 打造全新综合性空间服务产品“1971客厅” ， 并于美团首次推出 ， 意在重新定义“第三空间” 。