本文转自：界面新闻
采访人员 | 李昱茹
编辑 | 马越
9月3日 ， 元气森林旗下矿泉水品牌“有矿”宣布发起了一项名为“空瓶行动”的计划 ， 除了568ml规格的包装外 ， 推出了350ml规格的小包装矿泉水 ， 并在瓶身上增加一句话：“矿泉水是珍惜的矿产资源 ， 请大家喝完最后一滴 。”
这个今年刚在全国大范围亮相、进入3元价格带的矿泉水 ， 眼下重点在强调自己平价的定位 。而推出小包装的矿泉水 ， 除了产品和渠道上的策略 ， 还有环保概念的考量 。有矿在前期调研时的一个现象洞察是 ， 很多消费者反映一整瓶矿泉水喝不完就扔掉了 。

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快消品牌在产品和品牌营销中推动环保理念 ， 已经是相对成熟且流行的做法 。起初 ， 关于塑料瓶回收、减少一次性制品的创意做法在国外消费品牌中常见 ， 而眼下愈来愈多的中国消费品牌也加入了这个行列 。
比如可口可乐在2021年简化了包装 ， 并在瓶身标签上添加“回收我”的字样 。其可回收的瓶身以rPET塑料制成 。另外 ， 在用设计和创意与消费者沟通的策略之下 ， 可口可乐还用可回收饮料瓶循环再造了艺术装置 ， 放在上海社区成为网红打卡点 ， 进一步推行它的环保理念 。

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而可口可乐的品牌目标 ， 是在2030年实现所有产品包装的等量回收和再利用 ， 并在全球产品包装中使用50%以上回收材料 。
精品咖啡品牌三顿半的“返航计划” ， 也主打回收咖啡空罐 ， 并在回收站兑换主题物资 ， 以此刺激消费者借助咖啡积极社交 。至今 ， 活动已举办了6季 ， 回收店从2019年的47个增加到196个 ， 超过10万人参与返航计划 ， 成功回收了空罐超900万颗 。而它所用的可回收迷你杯 ， 已成为了品牌标签的一部分 。

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而除了改小包装、包装回收之外 ， 不少瓶装饮料品牌也纷纷发起一项“无标签”的行动 。
比如在中国市场 ， 康师傅和百事可乐先后宣布“裸奔”——推出无标签的饮料包装 。具体来说 ， 是在瓶身和瓶盖处分别去除了塑料标签和油墨打印 ， 整体保留了经典专利瓶身设计 。瓶身处商标以浮雕工艺呈现 ， 产品名称与保质期等信息则采用激光技术打印 。而这类商品通常以整箱的方式在电商售卖 。
品牌用包装推行环保理念 ， 一方面是因为在如今全球“碳中和”、“碳达峰”的背景下 ， 各行各业都在探索塑料及塑料制品的可持续发展路径 ， 对于大量使用塑料制品的快消行业更是当务之急 。
【改小包装、可回收和撕掉标签，品牌为何热衷环保营销？】而另一方面 ， 品牌通过包装升级的方式与消费者沟通 ， 也是引发公众兴趣、积累品牌好感的一个途径 。市场调查公司Innova Market Insights的一项数据显示 ， 有57%的全球消费者同意 ， 当一个熟悉的品牌改变了包装设计 ， 会吸引他们的重新关注 。这也是增加曝光和热度的一个契机 。