Z世代是指出生于20世纪90年代中期之后的那一代人 ， 涵盖的人数估计超过20亿 。这是第一个完全在数字时代出生的群体 。

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他们不了解没有互联网、没有应用、没有即时通信的时代 ， 他们无法想象没有大规模社交网络的生活是怎样的 。他们是完全靠自学掌握数字技术的原生代 ， 在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动 。他们的线上生活与现实生活的界限日益模糊 ， 以至于他们自己都几乎难以分辨 。
随着这一代人从青少年走向成年 ， 他们开始对购物方式产生影响 ， 而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例 。他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法 。他们希望获得高度个性化的关注 ， 希望参与到所需产品和服务的创造过程之中 。
为更好地了解这一代人希望如何与品牌企业进行互动 ， 如何确定购买决策的优先顺序 ， IBM商业价值研究院对13—21岁年龄段的1.56万名消费者进行了一项全球调研 ， 并对20位行业高管进行了访谈 。
我们提取了区分Z世代消费者与先前世代消费者的三个显著特征：第一 ， Z世代消费者兼备务实精神和怀疑精神；第二 ， 拒绝千人一面；第三 ， 技术将Z世代消费者变成品牌的热情拥趸 ， 但并不是所有人都表现出相同的热情程度 。
务实精神和怀疑精神
Z世代代表着最新的消费者发展趋势——品牌体验的控制权逐步从企业转移到个人手中 。企业不再是对话的主导者 ， 如果企业做出Z世代消费者不相信的承诺 ， 或者无视他们的态度、喜好或互动风格 ， 品牌形象必然会大大受损 。
总体而言 ， 只有36%的受访者表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度 。然而 ， 随着年龄的增长 ， Z世代消费者开始了解自己的喜好和个性 ， 他们承认这个百分比在显著增加 。其中 ， 19—21岁的人中有46%表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度 。因此 ， 品牌企业在Z世代消费者的成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂 ， 稍纵即逝 。
建立品牌关系需要提高产品和服务的质量 ， 积极开展互动 。66%的受访者认为质量是最重要的特性 。此外 ， 这66%的受访者还表示 ， 一旦找到自己喜欢的品牌 ， 就会持续购买很长一段时间 。60%的受访者表示 ， 他们乐意与自己钟爱的品牌建立联系 。59%的受访者表示 ， 他们信任伴随自己成长的品牌 。
吸引Z世代消费者的关键在于 ， 理解他们为品牌作出贡献的愿望 。例如 ， 44%的受访者表示 ， 如有机会 ， 他们乐意提供产品设计创意；43%的受访者表示 ， 他们愿意参与产品评论；42%的受访者指出 ， 他们希望参与网上促销活动 。

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互动和透明是关键
为了与Z世代消费者建立卓有成效的关系 ， 品牌企业需要做到公开透明 ， 让消费者感觉到一切尽在掌握 ， 才能获得他们的信任 。在我们的调研中 ， 60%的Z世代消费者表示品牌企业重视他们的意见非常重要 。此外 ， 55%的受访者希望能够掌控要共享的信息 ， 54%的受访者希望能够掌控品牌企业与他们的联系方式 。
Z世代消费者通过不同的方式分享意见 ， 他们提供反馈时 ， 分享积极看法的可能性通常是分享不满投诉的两倍 。然而 ， 品牌企业通常无法开展必要或适当的互动 。将近一半的Z世代受访者指出 ， 他们要么是得不到品牌企业的回应 ， 要么就是对获得的互动不满意或感觉一般 。