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作者|西西弗
“我们对品牌缺少基本的敬畏 ， 贪心有余 ， 一下子精力顾不过来了 ， 已经大亏3年了 ， 还在坑里爬呢 ， 或许到2025年才能看到一两款能拿得出手的品牌 。 ”
“知道和会做 ， 不是一回事 。 每个环节不自己走一遍很难感受其中的道道 。 所有认知的坑 ， 都得用实际行动来踩 。 但做品牌一定是MCN的终局 。 ”
几天前 ， 跟一家MCN创始人交流的时候 ， 他说出了这样的反思 。 在此之前 ， 这家MCN机构已经尝试做了包括食品、美妆、服饰在内的四五个自有品牌 。
过去 ， 很多MCN和TP机构（电商代运营公司）的功能往往是与品牌合作进行内容种草或者直播带货 。 但到了今天 ， 他们开始不满足于媒介方、服务商的角色 ， 并将手深到了行业利润最肥的板块——自有品牌 。
有机构确实在自有品牌领域风光无限 。
比如 ， MCN机构微念此前做了李子柒同名的螺蛳粉品牌 。 除了在天猫、淘宝、抖音、快手等电商和新媒体平台上热销以外 ， 还登上了《哈哈哈哈哈》以及《幸福三重奏》等几档热播综艺 。 有业内人士保守估计 ， 2021年 ， 该品牌的销售额达10亿 。

而做TP机构出身的樊继波接盘鸭鸭羽绒服之后 ， 这一国货老牌迎来了第二春 。 2022年仅双11一天 ， 鸭鸭销售额就突破了10亿 ， 并计划3年内年销售额破百亿 。
不过 ， MCN和TP公司做品牌成功的案例并不多 。 根据娱乐资本论不完全统计 ， 超过10家MCN和TP机构都做了自己的自有品牌 。 但除了半路收购的品牌以外 ， 真正从0到1做起来的品牌少之又少 。

在一位品牌投资人看来 ， MCN做品牌和任何公司做品牌的要求是一样的 ， 就是不要把自己当成一个MCN公司 ， 而是要把自己当成一个有起盘流量能力的品牌公司 。
“从一开始就不要把自己当成内容流量公司 ， 去赚流量的钱 ， 要清楚地认识到 ， 做品牌需要的是产品力、渠道力和品牌力这几个点都很强 。 而流量对于品牌来说 ， 只是辅助 。 ”
但往往MCN或者是TP公司 ， 只具备渠道力 ， 在产品供应链和品牌营销两个层面上的能力不强 。
在做品牌方面 ， 它们面临一些共通性的难题 。 比如难以搞定供应链 ， 缺乏对品牌的基本敬畏 ， 让做品牌这件事情 ， 看起来只是理论上行得通 ， 输得多 ， 赢得少 。
在白小T创始人张勇看来 ， 并不是MCN或者TP机构做不了品牌 ， 而是每家公司的核心管理层精力有限 ， 同时做MCN的业务和品牌业务 ， 不够专注 ， 成功率就很低 。

【“大亏了3年，MCN为什么还要做品牌？”】哪些机构在做自有品牌？
在电商发展历史上 ， 拥有流量的网红反向孵化一些新消费品牌并不新鲜 。 最早比如张大奕、雪梨 ， 通过在社交媒体上积累的粉丝 ， 以红人自身影响力和内容能力启动新品牌 。
这类品牌中 ， 比较知名的比如张沫凡的美沫艾莫尔 ， 俊平大魔王的JUNGPING ， Benny董子初的CROXX ， 抖音和快手上大量的抖品牌、快品牌都与达人有着深度绑定的关系 。
比如国产护肤品牌芳玑就是由美容护肤博主尼可创立 。 依靠尼可在微博等社交媒体上的影响力 ， 短短几个月时间 ， 芳玑就打开了知名度 。
在小红书上 ， 搜索且初（kimture）有5900多篇笔记 ， 以及1800多件商品 。 它还曾经出现在李佳琦的直播间 。

有用户在评论区表示 ， “这个卸妆膏做的跟EVE LOM很像 ， 性价比很高”；也有人表示 ， “第一次用感觉平平无奇 ， 没有任何反应 ， 还有点糊眼睛 。 ”
但很少有人知道 ， 且初（kimture）是一家TP公司——上海缙嘉旗下的美妆个护品牌 。 这家公司旗下还有MCN业务 ， 并签下了程十安、李溪芮、脸脸和姐姐等KOL 。