近日，随着高考的结束，考生们即将迎来一个新的考验——志愿填报。相比考生对待填报志愿的严肃和谨慎，各大高校在招生宣传上也同样很拼。招生海报、微视频等各种或文艺、或趣味的形式层出不穷。
而被网友戏称为“土味招生视频鼻祖”的上海交通大学今年则继续延续了这一风格。在5月份其官微发布的一个招生视频中，超燃的史诗伴奏音乐，“成功人士、巅峰住宅、风情庭院、垂吊式顶棚设计，让你感受时代的气息，纯镂空门窗，让您和这个世界畅通无阻”的搞笑配文，也更是吸睛无数。
这已经不是土味风格第一次出现在招生视频中了。2019年上海交大就转发过一则网友自制的土味宣传片，开头一句“本科技术哪家强，上海交大在闵行”火遍网络。
2020年四川大学的土味招生视频也同样刷屏，“好消息，好消息，四川大学招生了！”“郑重承诺，这里的阿姨，不颠勺！不颠勺！”等一系列铿锵有力的宣传语，也着实圈了一波粉。
其实无论是怎样宣传，更多时候还是要靠学校自身的硬实力来说话。只不过如今越来越多的人也在关注着除硬实力以外的评价标准，比如学术氛围浓不浓、软件设施好不好、课余生活有没有趣味等等。而土味视频显然将这些最能直观反映大学气质的琐碎细节呈现了出来，而且是毫无保留的那种。这种真实的属性也恰迎合了考生们的软需求。
其实这种土味视频本质上还是一种找回记忆式的传播方式。爱看的不只是考生和网友，承担裂变式传播的很大一部分群体就是各个学校自身的学生。各种熟悉的场景是唤起他们的共鸣也好，还是引发集体的吐槽也好，都是增加他们对母校粘度的一种表现。这种接地气的语境，就是他们生活的日常。
这些视频能被网友青睐，也正是因为这种生活化、解构性的表述本身就是一种人文视角。这种视角消解了事件本身的严肃性，透着不拘一格的自在与随意。视觉审美疲劳下，人们往往更偏向关注与众不同的文化传播，而这种土味视频本身就是一种剑走偏锋。
土味招生视频的走红，也是对高校宣传方式的一种启迪。既然受众群体是年轻的00后，那话题、语境以及表现方式也可以尽量考虑他们的趣味点。这种创新活泼又不失真的创意视频，确实是有可能会收获更不错的传播效果的。
不过也有观点认为，土味视频在不断模仿跟风中走偏了方向，各种玩梗造梗有损学校形象。需要注意的是，包括上海交通大学在内的许多学校，在土味招生视频之外，也同样发布了官方正式的宣传片，对于学校的专业分类、学科优势等都有介绍。
可以说，不同类型的宣传片各有其侧重点，因此倒也不必急着对某一种形式上纲上线。只要有创意，轻松之中有文化内核，且这种内核与大学自身的价值观是不相悖的，那它也同样可以成为受欢迎的、被需要的视频。
当然，对于大学招生宣传，在百变的宣传形式里能融入大学的价值观念，传达出自身独有的气质，展现出一个更立体、更真实的大学形象，才是应有之义。
（光明日报）
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