文章图片



文章图片



文章图片



对于2021年天猫双11的成绩 ， 永璞咖啡创始人侯永璞不算特别满意——全渠道销售额5000万元 ， 相比去年同期增长近3倍 ， 只能说“基本达到了底线” 。 大促过后 ， “不争不抢 ， 健康成长”这句感想的话不仅出现在他的朋友圈里 ， 也很快被电商行业媒体引用到了新闻稿中 。
将3倍的业绩增长称作“健康成长” ， 这种特别的判断标准 ， 可能只会出现在这一两年的中国新消费市场中 。 不过 ， 咖啡正是近年新消费概念中最受关注的细分品类之一 ， 当数家明星创业公司共存时 ， 其实很难做到真正的“不争不抢” 。 其实 ， 此前很长一段时间内 ， 中国的速溶咖啡市场格局异常稳定 。 不管线上还是线下 ， 雀巢的“三合一”速溶咖啡和咖啡胶囊 ， 都是消费者最先想到的产品 。 但随着挂耳咖啡、冻干速溶、咖啡冷萃液、常温浓缩液等新产品先后出现 ， 雀巢的统治力有了松动——至少在过去几年的天猫双11期间 ， 它已不是中国消费者最喜爱的咖啡品牌 。 发达的电商营销手段和物流渠道 ， 让新型速溶咖啡真正成为覆盖各种消费场景以及更广大消费者的时髦产品 ， 三顿半、隅田川、永璞、时萃等品牌拿到了多轮融资 。 在2021年6月披露的最新一轮融资中 ， 三顿半的估值为45亿元 ， 接近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收购时的市值 。

不过 ， 这一细分市场起步不足3年 ， 这些全新的咖啡产品和公司 ， 实际仍处于拓展市场规模的早期阶段 。 基于对行业头部公司的调研数据 ， 《第一财经》YiMagazine估算 ， 冻干速溶、咖啡浓缩液等“新消费”咖啡产品2021年的线上销售额在20亿元左右 ， 其实只相当于瑞幸咖啡2021年第三季度的单季收入水平 ， 更无法与行业报告中动辄千亿、万亿级的中国咖啡消费规模直接作比较 。 下一步该怎么走？咖啡在中国 ， 未来会变成一个机会主义的生意 ， 还是一个生活方式的机会？基于对这个问题的不同判断 ， 不同类型的创业团队和品牌正在形成差异化的竞争力——这可能是中国咖啡发展史上异常精彩的一些支线故事 。
01
代言人、广告片、IP流量2021年第一季度 ， 一份含顶流明星代言的品牌传播计划放到了隅田川创始人林浩的桌子上 。 “成立至今 ， 一直将主要精力放在供应链上 ， 确实到了该在品牌端发力的时候 。 ”几个月后 ， 双方敲定合作 。 在接受《第一财经》YiMagazine采访时 ， 林浩透露 ， 官宣新代言人的当天 ， 品牌声量显著增长 。 三顿半也在2021年的天猫双11之前 ， 为即将上架的80颗装咖啡“超级桶”和一系列赠品 ， 拍摄了一支品牌广告片 ， 主角是知名导演贾樟柯 。 同期 ， 三顿半也赞助了由贾樟柯创立的平遥国际电影展 。 而贾樟柯又在平遥影展的开幕式上 ， 公开放映了广告的一个预告版本 ， 全场观众看着他在银幕上不停地挠头 。 这支广告片做完后 ， 三顿半将其用到了天猫旗舰店和微信公众号的内容中 ， 又以“贾樟柯”的名义 ， 在微信朋友圈做了一轮价格“几十万元”的广告投放 。 最后 ， 它就变成了2021年微信中点击率最高的朋友圈广告之一 。 但由于是品牌广告 ， 没有增加卖货链接 ， 三顿半并不确定有多少关注度最终变成了销量 。 2021年 ， 大多数电商品牌对于新的流量玩法及重要的流量渠道 ， 都已经异常敏感 。 三顿半、永璞和隅田川都曾投放过头部主播的直播间 ， 但3个品牌都表示 ， 这种昂贵的带货渠道对于销售额的贡献率在个位数 。 高价签约代言人、拍摄品牌广告……对于过去专注自己卖货的咖啡创业品牌而言 ， 如何在过程中把握资源和注意力的消耗度 ， 是全新的、昂贵的挑战 。 联名合作 ， 以及经营自有IP ， 则是已被许多电商品牌认可的低成本流量玩法 。 创立至今7年多 ， 永璞已经与超过500个品牌、IP或机构做过联名 。 每次联名都要启用不同的设计方案、定制至少2000套全新的产品外包装 。 在官方微信内容中 ， 永璞也曾自嘲是“广告公司”和“设计公司” 。 “现在大家主要缺的还是流量 ， 联名就是品牌与品牌合作、携手获取流量的一种方式 ， 形成话题、带来声量 ， 就够了 。 ”侯永璞对《第一财经》YiMagazine表示 ， 他并不指望品牌之间的联名合作能够带来什么长期效果 ， “可能真的做长期联名 ， 用户反而会疲惫 。 ”