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文 | 一味研究

三顿半，咖啡界新星之一 。
这家成立于2015年4月的品牌，在2018年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩，堪称黑马 。此后，三顿半连续3年斩获天猫双十一咖啡品类Top1，2021年双十一期间，销售额近1.3亿元 。
不过，面对日益加剧的竞争，三顿半正陷入焦虑之中 。
线上来看，永璞、隅田川、时萃等咖啡品牌穷追不舍，而无论是门槛不高的咖啡冻干技术、性价比还是供应链，三顿半都不具备明显优势；发力线下，则意味着要撤掉与传统咖啡巨头间最后的围挡，开启贴身肉搏，这更不是一件易事 。
在竞争日益白热化的咖啡赛道里，要想“网红”变“长红”，三顿半还需更多思考 。
用速溶打败速溶三顿半并不是一开始就做咖啡的 。
在品牌初创期，三顿半将自身定位于研究手工饮食的工作室，其研发的第一款产品是手工黑巧克力 。此后，三顿半还涉足肉粽、牛轧糖、手工蛋糕等品类，不过都反响平平 。
【投稿|三顿半、永璞、时萃，谁能成为下一个咖啡品类之王？】直到挂耳咖啡大满贯推出，为其打开了一定的市场，三顿半才将重心聚焦在速溶咖啡上 。
在三顿半以前，速溶咖啡一直处在咖啡鄙视链的底端，“没有风味”是其最大的诟病 。
一般来说，造成速溶类咖啡风味丢失的主要原因，一方面是传统速溶咖啡出于成本考虑，在咖啡豆的品种上普遍选择了罗布斯塔豆——香气与风味都明显不如阿拉比卡豆 。
另一方面，则与制作工艺有关 。传统速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，即用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但“烘焙——磨粉——萃取——热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失 。
此外，传统速溶咖啡冲饮时必须配上热水搅拌，不能随时随地饮用，这也会阻碍不少消费者 。
随着中国消费者对咖啡文化了解的深入，大众对于咖啡的品质诉求越来越高，传统的速溶咖啡逐渐不能满足 。
瞄准这些痛点，三顿半精准切入速溶咖啡赛道，并做了不少创新 。
一是100%使用阿拉比卡豆，使得风味更多元、层次更丰富 。
二是独创“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术，通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时的冷萃过程，来最大化保存咖啡原有口味，而且这种技术制作的咖啡粉可以在任何温度的饮品和水中做到“无须搅拌，三秒速溶” 。这样一来，无论是快节奏工作的上班族还是外出旅行的人群都可以随时随地冲泡，算是突破了使用场景的限制 。
三是造型创新 。与普通速溶咖啡的塑料袋包装不同，三顿半采用了颜色鲜艳的小罐装设计，并根据烘焙程度进行数字分类，数字从0~7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，颜值高的同时也极具辨识度 。
三管齐下，三顿半迅速击中了年轻人心智 。
2018 年入驻天猫一年后，就创下单月销售额过千万元的记录；2019 年“双十一”活动期间，成交额同比增长10倍，一举击败雀巢，成功问鼎天猫咖啡品类第一 。
三顿半创始人吴骏曾在去年6月的采访中公开表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元，截至采访时的过去三年里，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50% 。