过去一年 ， 新消费在资本圈从“沸点”降至“冰点” 。
理由也很简单 ， 大部分投资人认为 ， 新消费品牌没有流量红利了 ， 陷入存量竞争 ， 加之疫情的反复 ， 宏观经济环境的变化 ， 让原本能穿越“经济周期”的消费赛道略显疲态 。 而资本追逐的热点 ， 已涌向硬科技、新能源等方向 。
即便如此 ， 仍有一些新锐品牌在逆势中破局增长 。 它们的增长逻辑更符合三浦展在《第四消费时代》里的描述 ， 即消费者很注重社会意识中的共享 ， 把自己对私有物品或服务的体验分享给其他人 ， 从而获得幸福感和快乐 。 正是由于消费者之间热衷信息共享 ， 既让生活方式和生活态度的相互影响 ， 也让品牌找到消费洞察创造新增量的机会 。
比如说 ， 由设计师创立的母婴品牌Babycare ， 在儿童餐具细分领域做产品创新时 ， 正是刷到了小红书上的宝妈们分享、讨论的苦恼：喂宝宝吃一顿饭 ， 几乎都要超过一个小时 ， 但冬天碗里的饭菜容易冷 ， 再入锅加热味道就会变差 。
基于此痛点 ， Babycare开发出一款儿童保温碗 ， 一经上市迅速成为爆款 。 在儿童保温碗诞生前 ， 国内头部电商平台 ， 还没有专门的人来负责运营 ， 更别提有“儿童餐具”类目 。 可见 ， 新需求激发新品类 。 不仅在母婴赛道 ， 个护、日用品、小家电等大类目 ， 都在细分品类创新中爆发新机会 。
垂直细分赛道的品牌 ， 正是捕捉到小众需求到大众流行的未来消费趋势 ， 才真正做到了不被资本偏好、媒体舆论所绑架 ， 在自我改变中寻找“未来” 。 就此 ， 虎嗅调研了多家新锐品牌 ， 通过他们的实践经验来证明新消费赛道仍大有可为 。
用户的改变
步入“后流量”时代 ， 品牌生命力的持续性 ， 很大程度上由产品力所决定 ， 判断依据来自产品是否满足了用户新需求 ， 能否产生复购 。
因此 ， 一款好产品的打造 ， 尤为关键 。
10年前 ， 在苹果公司创始人《史蒂夫·乔布斯传》一书中 ， 曾这样描述他对产品创新的理解：一直坐马车的用户 ， 不会告诉你他需要一辆好的汽车 ， 产品经理要能感知到消费者无法表达的需求 ， 这样做出来的产品才能与众不同 ， 跳出大众产品都在模仿或满足已知需求的局限 。
如今 ， 移动互联网高度发达 ， 社会化媒体给予了用户充分的表达平台 ， 用户不再是被动弱小的存在 ， 而是越来越主动、越来越有创造力地表达自己的需求 ， 他们在某种流行趋势或主流生活方式 ， 也会达成共识 ， 并衍生出他们自己的“黑话” 。 比如 ， 早C晚A、沉浸式护肤、精致露营、山系生活......
用户已从一个纯粹的消费者 ， 转变为一个“创费者”角色 ， 能够“自定义”参与品牌新品共创 。 用户用自己的创意解锁产品的下一个使用方式或场景 ， 为新消费品牌创造出“老”品类的“新”增长 。

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不信？你去小红书上搜“美妆冰箱”这个近两年兴起的品类 ， 已经有7万多个产品信息；或者再搜“口红机” ， 3万多的分享笔记 ， 从各种姿势拆解用户体验 。 这些“日更”需求下的情绪表达 ， 又隐藏着多少产品的新机会？嗅觉敏锐的新锐品牌 ， 能迅速捕捉到未来消费趋势 ， 就会多一份引领新潮的可能 。
正如bebebus联合创始人兼CEO沈凌所说 ， “品牌和用户之间是相互理解、相互满足的共创关系 ， 而小红书正好提供了这种‘共创’平台机会 。 因为有大量年轻人在上面分享自己的生活状态 ， 或对新事物发表自己的看法 。 所以 ， 我们把它作为创意的来源 ， 在产品差异化打造上 ， 从用户真实的生活场景出发 ， 挖掘一个痛点目标 ， 视觉上可描述呈现产品特性 ， 吸引到年轻用户 。 ”