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文/陈根
这是一个个性化推荐流行的时代 ， 网络数据呈现爆炸式增长 ， 大数据为广告的个性化投放提供了可能 。 于是 ， 各大互联网平台得以根据用户的特征和偏好 ， 通过采集、分析和定义其在端上的历史行为 ， 最终得出符合平台规则的用户特征和偏好 ， 从而向用户推荐感兴趣的信息和商品——这就是个性化推荐的魅力 。
个性化广告让很多平台尝到了甜头 ， 市场似乎也已经默认了这一商业模式 ， 然而 ， 随着互联网中个性化广告与个人信息保护之间矛盾的凸显 ， 在数据保护立法的高水平保护模式下 ， 基于用户行为的个性化数字广告正面临变革与调整 。
两个月前 ， 各大互联网平台陆续上线的“个性化推荐”开关就是调整的结果 。 那么 ， “个性化推荐”开关真的解决个性化广告与个人信息保护的问题了吗？在商业逐利下 ， 数字广告与隐私保护的边界又该如何确立？

个性化推荐下的隐私难题
从技术角度来看 ， 个性化推荐 ， 是指社交媒体、搜索引擎、短视频平台根据用户的使用行为、数据 ， 通过特定的人工智能规则 ， 推测用户可能的偏爱喜好 ， 并选择性的呈现内容 。 由于推送的是用户感兴趣的个性化信息流 ， 就可以增加用户粘性 ， 带动用户使用时长、获得更多的广告收入 。
MAGNA和IPG Media Lab的一项名为“追求相关性”的研究 ， 就曾对品牌KPI的个性化广告的有效性进行了量化并发现 ， 品牌可以通过个性化信息形式的相关性与人们建立更紧密的联系——通过使用更相关的个性化消息和预播视频广告可以将购买意向提高5%以上 。
实际上 ， 从1994年第一个商业网络广告问世以来 ， 广告就不再只是广告本身 ， 而是背后一套完整合理的市场逻辑选择——基于广告的免费服务 。 可以说 ， 广告哺育了数字产业 ， 也深深改造了商业世界的营销模式 。
从最传统的网页条幅广告 ， 到搜索引擎的核心商业模式——竞价排名广告 ， 从程序化购买广告到信息流广告 ， 特别是个性化广告技术的发展 ， 大大提升了广告触达效率 ， 数字广告在广告市场上形成独有的竞争优势 ， 并使得一众互联网平台由此受益 。
其中 ， 以脸书为代表的App开发者通过免费服务获取流量 ， 通过广告业务实现变现 ， 即广告+免费服务模式 。 《2020-2021年全球广告行业状况趋势报告》显示 ， 2020年全球网络广告支出为3033亿美元 ， 占全球广告总支出的54.4% ， 已成半壁江山 。
与此同时 ， 个性化广告还为广大中小企业取得市场发展机会 。 对于中小企业来说 ， 有针对性的 ， 并可按广告效果计费的数字广告大大降低了营销成本 ， 是更为合理的营销方案选择 。 个性化的商品信息呈现方式 ， 打破了传统市场中的“二八定律” ， 充分激活了长尾市场 ， 让大量中小商家获得发展空间 ， 小企业因此可以实现向数百万人推广自己的产品和服务的目的 。
不过 ， 个性化广告是发展了 ， 并推动了数字广告的蒸蒸日上 ， 但也对人们的信息保护带来了挑战——数字时代对个性化与效率的追求 ， 建立在个人信息的收集与处理之上 。 显然 ， 在算法机制之下 ， 用户的个人数据成了互联网商业价值中最重要的养料 ， 平台能够通过用户行为数据了解用户偏好 ， 为其投放更有效更适合的广告 ， 同样 ， 品牌方能够使他们的信息被目标客户所看见 。