出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
虎嗅注：文化隔阂、仓储物流、流量昂贵、本地化之困……出海热潮之下 ， 中国品牌出海面临着老问题的全新挑战 。 本篇为虎嗅出海专题《2022出海记》第五篇 ， 旨在分析中国品牌出海面临的重重困境 。
“我咬咬牙 ， 给1000台滑板交了空运费 ， 一台滑板的运费高达1000～2300元 ， 物流成本从8%骤升至15% 。 ”
疫情后 ， 困扰全球供应链已久的港口拥堵问题愈演愈烈 ， 电动滑板品牌Meepo创始人毛力深受其扰 ， 他的电动滑板产品从中国深圳销往欧美 ， 疫情前主要依赖海运 。 2021春节 ， 他的1500台滑板滞留在美国洛杉矶长滩港码头上 ， 整整一个月 ， 没有足够的工人与货车来交接 。 同时 ， 港口开始收取高价滞留费 ， 他每天要为滞留的货物支付200美金的额外费用 。
“困”在出海里的 ， 不只是毛力 。
又是四星 。 陈德弟已经习惯了 ， 德国消费者的五星好评 ， 永远不会出现在自己的灯具品牌卡米棋的主页上 。 这一次 ， 他们介意的是电镀灯具表面上的灰尘 。 德国消费者的原则性就是这么强 ， 到了“吹毛求疵”的地步 。

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集装箱滞留美国洛杉矶长滩港码头 ， 图片来源：视觉中国
毛力和陈德弟是疫情后跨境出海潮的缩影：2019年 ， 疫情席卷全球后 ， 世界范围内出现物资短缺 ， 中国货凭借产业链稳定性和韧性变得更为抢手 。 眼看着有人赚到了钱 ， 更多商家开始跨越山海 。 2021年 ， 某跨境平台一季度招商 ， 直接招满了往年全年的名额 。
但造富神话下 ， 不乏负重者 。 随着海外需求红利减少 ， 之前被销量掩盖的痛点愈发凸显：运输、仓储、支付、本地化……而最终压垮“跨境商家”的往往是现金流——行业里有个说法 ， 叫“吴三柜” ， 意思是“一柜送、一柜刷、一柜做秒杀” ， 贴着钱卖也要把商品卖出去 。 不然 ， 海外仓的仓储费用导致资金周转变缓 ， 可能会导致资金链断裂 。
“品牌出海的时光机效应已经逐渐消失了 ， ‘中国制造’和‘中国智造’对海外市场也不再是‘降维打击’的阶段 。 在科技全球化的今天 ， 如何找到更为细分的市场机会 ， 是品牌出海需要留意的新挑战 。 ”有米科技国际业务VPLily对虎嗅表示 ， “然而做细分化和差异化市场必然面临着市场规模不明确 ， 市场喜好难以琢磨 ， 市场趋势变化快的问题 。 怎样建立起合理的转换漏斗 ， 建立起一个能够做到快速增长和快速变现的业务模型 ， 是面对多元化市场必须思考的一大挑战 。 ”
本地化之困
陈德弟踏实、诚恳 ， 是一位典型的广东商人 。 在创立卡米棋国际灯饰品牌之前 ， 有十多年的欧美外贸灯具代工经验 。 他的工厂位于被称为世界灯都的中山古镇附近 ， 那里生产的灯具出口到世界很多国家 ， 在全世界灯具出口行业所占有的市场份额在60%以上 。
虽然陈德弟从事灯具制造多年 ， 但他十分缺乏对国外终端消费者的了解 。 出口外贸行业有一个打样环节 ， 有时他开发了很多产品 ， 但外贸客户只选择了极少一部分 。 他时常感到疑惑：外国消费者到底喜欢什么样的商品？没被选中的商品在国外是否一定不受欢迎呢？被客户选中的产品 ， 有的可以持续销售 ， 有的却没有回购 ， 是因为什么原因呢？
为了更深入地接触国外消费者、更好地服务外贸客户 ， 他开始尝试做自己的品牌 。 目前 ， 卡米棋国际灯饰在海外的回购率高达10% ， 这个销售指标可以与当前的国际知名灯具品牌相媲美 。