随着生产力的发展以及生活水平的提高 ， 人们在享受商品的实用性的同时 ， 也越来越注重其蕴含的文化意涵 。 IP文创产品消费不再局限在纯粹功能性效用的满足 ， 而是与文化相互融合 ， 拓展了消费活动的整体体验 。
近日 ， 京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》（以下称《报告》） ， 通过对各品类中销售额占比TOP200品牌的商品销售情况进行分析 ， 共梳理合计234个知名IP ， 覆盖5个大分类、9个小分类、10个国别 ， 总结了当前国内IP联名产品消费的整体情况与特点 。
《报告》分析显示 ， 近年来 ， IP联名消费已逐渐兴起 ， 消费群体和市场规模不断拓展 ， 运动户外和礼品类IP联产品销售旺盛 ， 但同时IP联名产品品类集中度持续降低 ， 越来越多的品类选择通过IP联名的方式吸引更多的消费者 。 从消费人群来看 ， 年轻群体是IP消费的主力 ， IP消费中性别差异也较为明显 ， 女性消费者购买了更多的IP联名产品 ， 男性消费者更偏爱体育和游戏类IP ， 而女性消费者对卡通形象更情有独钟 。
IP联名消费兴起 ， 用户数和销售额逐年上升
IP消费是消费升级的重要形式之一 ， 反映了消费需求更加多样化、个性化的趋势 。 从文化景点到卡通形象 ， 从体育运动到影视动漫 ， IP联名商品的不断涌现和受消费者欢迎正是文化消费崛起的表现 。
《报告》指出 ， IP联名商品是IP文化价值与商业价值的结合 。 文化价值和商业价值并不天然背离 ， 相反 ， 二者的结合能更好地促进文化产业的发展和兴盛 。 一方面 ， 消费者通过消费行为表达了对某种文化产品和活动的喜爱 ， 获得满足感和幸福感 。 另一方面 ， IP联名商品作为文化内涵的衍生 ， 能够提升相关产品的溢价 ， 为文化创作带来了更多的经济价值 。 此外 ， 积极向上的文化软实力的构建也有其社会价值 ， 有助于提高国家文化凝聚力 。
《报告》通过分析京东消费情况显示 ， IP联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势 。 2018年以来 ， 购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长 ， 除受疫情影响 ， 2020年购买IP联名产品的用户数和销售额占比有所下降外 ， 购买IP联名产品的用户数和销售额的占比整体保持了上升的趋势 。

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图1.IP联名产品用户数和销售额同比：2021年前三季度相比去年同期
尽管IP联名产品的用户数和销售额占比仍相对较低 ， 但从增速上看 ， IP联名商品购买用户和销售额的增长迅速 。 2021年前三季度 ， 购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到65.7%和91.8% 。
运动户外、礼品等品类销售占比最高 ， 娱乐类、创意类IP受欢迎
《报告》分析显示 ， 鞋靴、礼品、运动户外、宠物生活、钟表眼镜等品类最偏爱使用IP联名的营销方式 ， IP联名商品销售额占该品类总销售额的比重较高 ， 其中鞋靴品类IP联名商品销售额的占比超过3% 。

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图2.各品类联名IP销售额占其总销售额的比重
而从销售额上看 ， 运动户外、礼品和鞋靴等品类占全品类IP联名产品总销售额的比重最高 。 2021年前三季度 ， IP联名产品中以上三大品类的销售额占比分别达到了13.8%、12.6%和8.5% 。 此外 ， 食品饮料、家用电器以及美妆护肤等品类在IP联名产品总销售额的占比也较高 ， 均超过了5% 。 近年来 ， 礼品类IP联名产品的销售额所占比重上升明显 ， 运动户外品类IP联名产品销售额占比相对下降 ， 但仍然占据了榜首的位置 。