TVB也加入了这场游戏。 明星直播带货能走多远【香港电视广播有限公司广告下滑后直播电商成支撑净利润第二条下滑曲线】

3月7日晚，台湾电视广播股份有限公司（以下简称TVB）天猫直播间《TVB懂货》首播。 主播包括演员陈浩和陈敏芝。 营业时间持续6小时，吸引了485万人次。 累计观看人数突破320万，最高在线人数突破3000人，最终交出了2350亿元的成绩单。

此外，TVB旗下深圳御视东方通讯有限公司（TVBC）已与天猫达成合作协议。 双方今年内将共同开发超过48个电商直播。 随着播出的完美收官，TVB的股价也迎来了下跌。 3月8日，TVB盘中一度上涨近100%，最终午盘报13.4美元/股，涨幅达85.08%。

连续剧没落了，御史台也不再是以前的样子了。 经过多年的巨额亏损，TVB终于找到了新的颓势——直播。 不过，近三年来，明星直播带货已经不是什么新鲜事了。 高额的坑费和明星效应的幻灭，让市场对于明星带货能力逐渐变得理性。 虽然在与业余主播的流量竞争中也有专业的MCN机构（多频道网络），但随着行业增速放缓、行业红利消退，仍有不少挑战等待着明星们。

TVB直播

“鲍鱼小王子”陈好怒吼海参辽参

“拍《溏心》的时候，道具和海参很多，都是15只鲍鱼。”

此次，TVB在天猫开播再现了经典剧集《贪心风暴》中海鲜店的场景，并邀请了剧中《鲍鱼小王子》的演员陈浩和艺人陈敏之。 首先，陈浩用普通话介绍了海参、辽参等海鲜。 直播过程中，两人几乎用闽南语、港语讲解，时不时穿插几句剧中台词，营造出身临其境的连续剧氛围。 整个直播过程中共有131件商品上架，主要包括一些台湾本土的乳制品、护肤品、生活用具以及TVB旗下视频平台的VIP账号。

广州青年报记者了解到，此次天猫直播并不是TVB第一次涉足直播。 早在今年4月，TVB就已经在抖音上开设了三个抖音电商账号，分别是TVB智活（港风精选）、TVB智活（美味精选）和TVB智活（台湾严选）。 账号累计粉丝数已达95.9万，其中粉丝最多的账号为TVB智活（港式精选），粉丝约60万，产品价格在100-300元不等。

据新集测试数据显示，近30天，TVB鉴货（港式选品）直播销售额为750亿至1000亿元，平均每场销售额25亿至50亿元。 TVB智火（台湾严选）近30天直播销售额已录得100亿至250亿元人民币。

据悉，TVB也已在快手平台认证了其官方账号。 每日直播内容为经典剧集重播，以及在快手商店销售步队队App会员卡、剧集衍生周边等产品。 与抖音平台相比，没有太多的操作。

当年孵化了太多经典剧集的TVB，现在已经不红了。 财报显示，2018年至2022年，TVB遭受了超过16亿美元的巨亏。 2022年上半年，TVB实现产值18.2亿美元，归属母净利润巨亏2.24亿美元。 巨额亏损主要是由于电视台运营成本和广告收入下降所致。

直播电商成为TVB第二条下行曲线。 2022年上半年TVB电子工贸业务营收4.61亿美元，环比减少约26倍，同比减少93.69%，占比约25%占总收入的比例。 TVB表示，2022年上半年财务指标有所改善，主要得益于2021年8月底竞购的台湾本土电商实多集团贡献的电商收入，以及家防疫情培养了台湾消费者的网购习惯。

不过tvb直播软件，对于TVB涉足直播电商，中信国际期货策略师吴立贤在接受媒体专访时表示，“如果看过去几年电视广播的表现和预期规模未来直播收入的占比，新方案对短期业绩的影响预计未来影响不大，基本面预计暂时不足以支撑股价持续下跌。 投资者应注意其中的风险。”

明星带货

坑费高但销量难保证

经常发生碰撞

“明星的下场就是直播带货。” 虽然很多香港明星都是如此，但高昂的坑费却无法保证销量，这已经成为行业通病。

据此前公开报道，汪涵、贾乃亮等知名明星的坑位费前期可达10亿至20亿元。 虽然行业回暖，但坑位费可达6亿至12亿元。 2021年6月18日期间，林依轮直播间交易额达到2.4万元，朱梓骁、季洁也成为销售额过亿元的知名明星。 如果按照行业通行的20%佣金率测算，一些明星通过直播月收入可以超过1000亿元。

据分析，明星都有一定的粉丝基础。 与业余主播相比，直播有着天然的流量加持。 明星凭借“卖情结”更容易打开市场。 香港明星也可以利用直播的方式打入内地市场。 对于知名明星来说，如果不小心沾染了走私情结，就会跌落神坛，失去多年积累的声誉，但在巨额利润面前，没有人能抵挡得住诱惑。 然而“情怀”并不能支撑回购。 自从直播带货发展以来，消费者不再是“见人下单”，而是更加注重产品品质和性价比。

54岁的香港明星陈浩民，塑造过“段誉”、“薛平贵”等多个人气角色，进入直播电商领域后引起了不少争议。 一瓶标价近6000元的进口啤酒在陈浩民的直播间只卖到19.9元，直播间的弹幕中出现了“假货”、“骗子”等评论。 “巨魔之”李国林以原创风格开始直播tvb直播软件，情绪饱满，但连续直播几个小时后，厂家服务不靠谱，导致38万订单被退款31万。

据媒体援引某直播公司总工程师的话称，从2020年10月17日开始，她已与蒋丽莎、黄圣依、杨坤、郭三江、罗永浩合作五场直播，带来新款保温杯为某知名电器品牌。 商品。 该公司为五场直播总共支付了32.5亿元的坑位费，而实际销售额不足10亿元。 其中，杨坤和黄圣依的坑费最高，均为10亿元，但杨坤只卖出了18348元的销售额，而黄圣依只卖出了5个保温杯，销售额为695元。

明星效应的幻灭和巨额的坑位费让门店更加谨慎，品牌也开始意识到明星直播的重点不是带货而是带货。 今年双11，有品牌商支付20亿元坑位费，让一位粉丝超过600万的明星直播。 直播公司承诺保底销售额25亿元，但实际成交额仅为4000元。 品牌方要求直播公司退票，法院最终判决直播公司返还16亿元。

文/记者 文静 实习生/邵玉婷

观察

专业机构入驻

明星带货面临更大挑战

事实上，一些知名明星更多时候在直播间充当“吉祥物”。 与专业主播不同，大多数知名明星并不了解直播流程，对产品的选择也不够熟悉。

3月7日的播出中，陈敏芝和陈浩犯了很多错误。 在介绍iPhone 14时，陈敏芝依然展示了iPhone 14 Pro，四分钟的产品介绍过程中也没有人提醒他。 在介绍某款“水奶”产品时，又被发音为“水羽”，最终只能由助理播音员讲普通话解决。

但随着行业的不断发展和成熟，明星直播也逐渐产生了更加成熟的产业链。 专业MCN机构开始与明星演员签约。 从供应链到选品，专业团队提供更专业、流程化的个性化服务支持，帮助明星解决直播的“货”和“场”问题。

北青报记者了解到，目前市场上的MCN机构主要分为三类。 一是传统直播电商机构。 除明星演员外，还同步孵化业余主播，拥有更全面的主播资源； 二是著名明星。 自己创办的MCN机构，如胡海泉的聚江星辰，更专注于知名明星、演员的商业策划； 三是演员经纪公司新增直播电商业务，直播带货只是公司业务的一个分支。

从拍摄到直播，场景变小了，但明星面临的挑战却变大了。 景网科技营销公关经理曾对媒体表示，“我们愿意为这些愿意尝试直播的明星主播提供场地、团队、产品等，谁卖的货多，谁就不断推出带货”表现不好的人就会被淘汰。”

不可忽视的是，直播电商的红利正在逐渐消退。 根据天猫发布的《2022年直播电商蓝皮书》，预计2022年直播电商GMV约为3.5万元，同比下降53%，较2022年有显着增长。与前几年的三位数增长相比。 。 虽然有专业的扶贫MCN机构，但明星直播能走多远还有待观察。