【策划背景】

　　虽然某西饼店蛋糕在乐山已经颇有名气，但各年的月饼销量却不尽人意，在拥有进取心的领头人引入外脑协助后，针对此次中秋推出月饼推广策划，希望达到品牌和利润的双增长。

　　【活动目的】

　　1、 开展以前从未开展过的团购业务;

　　2、 吸引消费者前往某西饼店进行消费;

　　3、 巩固某西饼店市场地位，作为一个行业领导者，制定自己的行业标准，与本市内同行之间拉开距离;

　　4、 运用人文文化，采用亲情诉讼手段，强化中秋气氛，引导消费者消费心理;

　　【活动准备】

　　某西饼店工作倒排计划表

　　某西饼店方案制定

　　某西饼店方案确定

　　宣传推广媒体实施准备

　　宣传推广媒体确定

　　某西饼店广告投放

　　对推广活动方案进行最后审核和准备

　　【推广活动时间】2007年7月7日-2007年9月25日

　　【推广活动周期】3个月

　　【推广区域】乐山片区

　　【活动主题】月圆、饼圆、人团圆

　　【人员构成】

　　1、某西饼店管理者

　　2、普通工作人员

　　3、策划公司协助人员

　　【市场分析】

　　1、宏观环境分析：

　　乐山是四川省城镇体系中二级中心，是全国99个国家级历史文化名城和44个对外开放城市之一总人口56.91万人，其中农业人口31.6万人，非农人口25.31万人。人口分布较分散，人均收入和消费水平不高，收入差异较大，整体上对高档消费品消费不大，但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市，各大中专院校市场潜力很大，有待挖掘，随着生活水平的不断提高，人们更追求生活品位和质量，时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准，对于品牌商品，只要能脱颖而出，满足消费者的消费心理，就能抢占一席之地。

　　2、行业分析：

　　月饼根据用途，可以自己吃，送礼，或者是送亲人。又加上，中国独特的文化-节日送礼文化，“商务月饼”，几乎被所有的月饼厂家视为“摇钱树”，争先恐后的要分一杯羹。厂家大都强调月饼馅为“低糖”、“低脂”、“无糖”、“无脂”、“素食”.有的还标明馅料不含香精和色素。

　　3、产品分析：

　　① 消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%，然后是双黄占45%，水果占41%，椰蓉23%，虾仁21%，果蓉19%，肉类15%。总体来看，营养丰富，口味清淡的月饼更容易被消费者接受，随着人们自我保健意识的增强，无糖月饼逐渐被消费者接受。另外，36%的消费者希望购买无糖月饼，有28%的消费者希望购买有绿色食品标志的月饼。

　　②月饼种类的构成形式由传统的形式，逐渐向多元化新品种发展，向休闲化，情趣化方向发展。

　　4、消费者行为分析：

　　① 消费者购买动机：

　　自己吃散装月饼用于送礼的比重大

　　10.3%

　　送家人普通包装43.6%

　　送礼选择精致包装或礼品装的月饼32.6%和13.5%

　　②团体购买: 这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。

　　③个体消费者: 这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下，这部分消费者会采用邮寄或是其他方式把月饼送给异地的亲朋。

　　④为什么要吃月饼：

　　传统习惯51%增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。

　　补偿功能48%在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。

　　弥补功能73%在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。

　　联络感情42%馈赠亲朋，联络感情。

　　⑤ 消费者选购月饼最关注的前三个因素分别是——月饼的口味、质量、品质。

　　⑥ 消费者最喜欢的月饼：中式、苏式、广式月饼。对于月饼口味的选择，蛋黄馅、果馅、豆沙馅月饼是被访者最喜欢的口味。一些巧克力、冰激凌馅的月饼以其独特口味越来越受到年轻消费者的喜爱。

　　⑦ 消费者的选择、观望和理性消费，使月饼销售市场的前、中期趋于平淡，零售企业基本上在中秋节前一个月开始摆台销售，平淡期维持在20天左右，销售高峰期一般维持在8天左右或更短，而销售高峰期销售额所占比例在65%左右，这种现象还将延续并已形成趋势。

　　5、市场细分和定位：

　　根据活动的主题，我们选定团购者，以及普通消费者，进行“辐射式”营销方式和“牵引式”营销方式。

　　【策划方案】

　　随着现代生活质量的提高，消费者对实用产品的要求也日趋提高，而中秋节这个传统节日，也因为现代人生活节奏的变化而发生了变化，中秋月饼也不能用老眼光来看待。若将食品的“新鲜、卫生、健康”这几个基本要求作为产品的卖点，那么将在残酷的市场竞争中，被市场无情的抛弃。