在品牌整合传播过程中，一个简洁、上口，并且浓缩了品牌核心信息的广告语，起着至关重要的作用。一个成功的广告语，例如海尔集团的“真诚到永远”、美的空调的“原来生活可以更美的”，不仅对整合传播中的各个要素起着统一的作用，而且能够直接而高效地沟通目标消费者，促进品牌形象的建立。

　　从某种意义上讲，广告语就像品牌标志一样，是整合品牌传播中的一个重要元素。长期使用一个广告语，有助于消费者识别企业的品牌和产品。因此，有人把广告语称为品牌的 “语言标志”和“文

　　字商标”，并把它看得和品牌标志一样重要。有的企业甚至专门对广告语进行识别设计：专有的颜色字体、固定的摆放位置等。

　　总的来说，广告语在企业的整合品牌传播中具有以下作用：

　　2 广告语使整合品牌传播“口径一致”。

　　2 广告语使整合品牌传播中的所有接触点得以统一认别。

　　2 广告语是整合品牌传播中贯穿消费者导向的传播主线。

　　2 广告语可使整合品牌传播达到综合效果，统一品牌形象的传达。

　　2 广告语有助于影响消费者的行为。

　　2 广告语可使企业通过整合品牌传播与消费者建立长久关系。

　　2 广告语将整合品牌传播的战略信息压缩成精练的，便于重复和记忆的品牌定位承诺。

　　1 广告语的应用

　　(1)在整合传播中，企业向消费者传达的许许多多的传播概念必须汇集在一个点上，这就是广告语的任务。广告语是企业统一的声明，在整合品牌传播活动中就起着连贯、统一、重复品牌信息的作用。

　　(2)广告语不仅在广告中使用，也供营销人员使用，而且还在促销活动、公关活动、企业宣传中反复运用，让企业能够用一个声音向消费者进行传播。

　　(3)企业在传播活动中，要想使经营理念和品牌形象被消费者接收，作为概括企业形象和理念的广告语必须长期重复使用。

　　(4)广告语必须具有简洁、明确、贴切、独特、有趣，有号召力、易于记忆、嵌入牌名的特点，这样才能使消费者记住品牌，并联想到企业和产品。

　　(5)广告语有三种类型：①品牌形象广告语，如万宝路香烟的“男人的世界”。②产品形象广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。③ 企业形象广告语，如海尔集团的“真诚到永远”。其中，企业形象广告语在传播中影响力最大。

　　2 广告语的要求

　　简洁凝练

　　广告语应抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。

　　朗朗上口

　　广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语调、音韵的搭配，这样才能有较强的可读性。

　　明白易懂

　　广告文字必须清楚简单、容易阅读、符合潮流，要使受过普通教育的人都能读懂。

　　新颖独特

　　广告语的表现形式要独特，表达方法要别出心裁，可有适当的文字游戏，满足受众的趣味，但切忌生搬硬套。

　　主题突出

　　广告语必须主题明确，使人们一看到它就能理解广告要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同的诉求点，强调不同的东西，但是总要突出某一个方面。