大数据的爆发有目共睹，但如何真正将大数据落实，却是业界仍在探讨的问题。DSP(Demand-side Platform, 需求方平台)则使这项炙手可热的技术在网络营销领域真正踏上了落地之路，针对人群区分广告投放成为平常，而广告则成为受众需要的信息，而不再是一种困惑和骚扰。

　　从美国到中国，技术日渐在网络广告市场的地位日渐提升，数据的积累带来指向的日益精准，广告对于用户来说不再仅仅作为一个品牌混脸熟的工具，而广告主也在网络技术公司的引导下逐渐入道。

　　扎根的舶来品

　　和很多互联网产品一样，RTB(Real-time Bidding, 实时竞价)这种实时竞价模式也来自美国，当2008年DSP最初出现在美国的三年之后，RTB这种广告模式全年营业额已经达到了10.7亿美元。这种形式把技术带入广告之中，通过技术平台和大数据解决广告投放中人工操作过度的问题，程序化实现效率的提高与价值的最大实现。网站不止是大的网站有价值，网站之中也绝非只有首页有价值。媒体在广告实现的过程中退居后位，而在媒体后边真正的消费者用户则走向了广告投放目标的前台。

　　而2011年中国的RTB才刚刚起步。悠易互通CEO周文彪认为，在当时主要存在搜索广告和展示广告的环境下，展示广告中技术起的作用不大。有数据显示，当时很多门户网站的80%的收入来自于最主要的20个广告位，而大量的资源则被浪费了，在这种形式下实现的广告效率比较低下，不能很好地满足广告主的营销需求。从广告主的角度而言，如何把预算有效利用起来，对于媒体而言则是如何把自身位置的全部经济价值挖掘出来，这些，是值得广告人做出一番探索的。

　　当广告遇到技术 

　　RTB生态圈暨国内DSP分布图谱

　　周文彪向《互联网周刊》介绍，RTB最重要的是把技术带入了展示广告，通过技术平台和大数据解决了过度手工操作的问题，实现了广告投放的程序化。这也是符合互联网行业最擅长利用的长尾理论。在这样的程序化购买中，一个中小型的网站媒体在大的门户网站对比时，也有了其自身的价值，因为在这种广告形式中，受到关注的并非媒体，而是关注媒体的人群，这让广告的效率也变得更加透明。于是，悠易互通在2012年的3月和沃尔沃合作推出了中国第一支通过实时竞价RTB投放的广告。

　　MediaV 董事长兼CEO杨炯纬认为，近年行业趋势在于，企业营销需要照顾到之前被忽略的一群人。如何得到数据、找到受众。他表示，DSP的出发点在于按人群购买，也按人群投放，这可以更加获得对细分有要求的广告主的青睐。至于受众广的广告主，从这个角度来看，解决覆盖的问题就不容易得到了。如何利用DSP解决大型广告，特别是品牌影响力的问题，是需要面对并付出努力的。

　　杨炯纬认为，DSP的出发点应该按人群购买，按人群投放，这一点，使得对细分有要求的广告主，也更青睐DSP。而对于受众比较广泛的广告主，无法解决覆盖的问题，到达的问题。如果还没有大量的投放，在到达和品牌影响力方面会产生问题。他认为，这种现象可以被DSP这种投放技术应用到常规广告购买。于是也就有了MediaV的“聚效广告平台”，通过提供地域，性别，访客，兴趣特征等多-种定向方式供广告主精准地选择目标受众，结合MediaV的优势媒体资源以及目前最先进的DSP，RTB，程序化购买的技术，成为同时兼顾品牌和效果的自助式数字营销平台。

　　同样，品友互动CEO黄晓南女士表示，多年前在宝洁公司做营销时，一个最大的困惑是：在市场部做了很多好的创意，也对于人群做了很多分析与分类，但是一旦落实到投放，因为没有能够将这些创意和人群分类落地的技术和产品，所有前期工作就都付之东流了，因为当时的技术能力所限，无法按照人群和理想条件来进行投放，结果令人沮丧。而互联网媒体的特点是利用技术和数据作为支撑，因此当大数据技术逐步发展成熟，让人群定向投放成为可能，这也从根本上解决了市场营销找到目标受众的核心问题。

　　品友从08年至今，一直以来发展的方向即是：用技术和数据来优化数字广告。黄晓南谈到，从品友成立的第一天开始，就在利用技术的方法和手段，来帮助广告主解决营销问题。但真正具有实时竞价能力的DSP产品，是在2012年3月份正式推出。

　　黄晓南表示，品友经历了中国互联网广告发展的初级阶段。在早期，按天进行购买，是非常主流的一种方式。对于广告主，他很难接受按照人群和CPM 来进行购买，当时第三方的监测机构也不完善，所以品友做了大量的工作，利用技术以及产品来帮助媒体和广告主做优化。直到2011年，DSP+ Ad Exchange的RTB广告模式出现了雏形，品友也迎来了自己的春天。

　　而周文彪相信，互联网的变化非常之快，这对互联网技术公司就要求开放、创新、激情，这也是悠易互通的企业精神。

　　周文彪表示，由于在中国做DSP仍是一个刚刚起步的事业，对于客户的问题如何用技术去解决，在借鉴国外的趋势和精神之外，也需要公司团队具有开放的心态。而创新则是产品、公司发展的根本，无论是销售流程还是广告内容，都需要不断创新才能有效提高。至于激情，则是从员工构成就倾向于年轻化的互联网企业的重要特征。周文彪认为，RTB广告技术是继搜索引擎之后又一项实现根本变革的革新，在从无到有、从零开始的发展中，行业需要克服重重困难，这也是不言而喻的，而激情则是解决困难之刃。

　　当广告遇到技术

　　2012年欧洲RTB广告支出分布情况(左)与2011/2012英德法RTB广告展网络展示广告比重(右)

　　谁是下一个谷歌广告

　　搜索引擎在经过洗沥之后，各主要市场基本形成了一家独大的局面，而在RTB领域，周文彪认为，从中国DSP元年发展至今，RTB在市面上号称有80多家，但第一梯队和第二梯队已经形成，其中第一梯队不过三、四家，在淘尽黄沙后，通过差异化的发展战略，最终会有几家形成绝对优势。在发展的过程中，产生了不同的发展思路。

　　一种观点认为要为广告主提供便捷的服务，整合是平台的重要特质。周文彪认为，虽然现在有公司倾向于把平台按照视频、PC、移动等等分类，提供几种不同的产品，但这绝非未来发展主流。作为广告主，需要的每种服务都要单独选择平台简直不胜其烦。而悠易互通的着眼点正在于整合。

　　首先，未来多屏互动的生活模式要求跨屏的平台。现代人的生活方式往往是到家先打开PC，但很有可能之后就走向客厅，虽然开着互联网电视，手里却在用平板或者手机看微信。为了能够锁定用户，能够跨屏将成为广告平台的基本功能，让广告有效，也为用户提供更好的体验。

　　其次，是整合销售渠道和流量。好的广告技术，要做到把各种流量整合一处，让受众最终在合适的屏幕上得到需要的信息。同时，广告技术的提高，拓展了渠道，这要求DSP平台能够让富媒体、搜索引擎等形式齐聚其上，在不同的渠道上可以进行动态调整，使信息以最快最好的形式传递给用户。周文彪认为，这也是悠易互通在业界最大的优势。

　　最后是数据的整合。数据来源于第一方和第三方。品牌广告主拥有准确的第一手数据，但是由于其企业的有限性，规模则不如第三方数据。为了广告投放效果达到最大，让数据处理成为一个闭环处理，让数据的使用率实现最大化，也就成其为数据整合。

　　在整合流之外，也有专注于某一行业的DSP，比如MediaV，在电商领域一直可圈可点，并做出了电商垂直领域的DSP，得到业界的承认。“MediaV的需求方平台” (demand-side platform) 是MediaV精心打造提供给广告代理商 (Agencies)、代理商交易平台 (ATDs)和广告主的一整套产品技术与服务的解决方案。通过它，需求方能够仅通过一个平台，实现跨多个广告交易所 (Ad Exchange)进行广告资源实时，透明地交易，并从中获得更佳的可控性和更优的效果回报。而MediaV在电商领域的精专也为其获得了大型B2C的青睐，合作紧密以致业内会有传说其间产生了收购。

　　MediaV现在已经形成两块业务，一是以效果为导向的广告代理服务，另外是当DSP不能满足解决广告主所有问题的同时，广告主希望所有互联网营销问题都可以通过同一个平台解决，搜索引擎、常规广告投放、社会化营销面面俱到，消费者接触点不断积累，从而构建起以消费者为中心多触点营销管理，如此消费者不只在DSP接触，而是在生活工作的方方面面接触。鉴于这种思路，MediaV的聚品广告平台给出了解决方案，聚品以受众为中心的跨渠道营销管理，能够管理常规、DSP精准、搜索引擎的广告。实现的功能是广告短受众管理以及投放和个性化的创意，聚品可以实现RTB资源和非RTB资源提供强大的资源整合和流量管理，在移动和PC的DSP，包括常规展示和视频、SEM等等。

　　革命尚未成功

　　精准营销对于受众而言是一次非常人文主义的关怀，以人为本，以受众为本，才能进一步为广告主产生更为直接的购买力。但由于技术和环境的限制，以RTB为代表的营销方式在国内仍然存在着一些困难。

　　首先一点，在RTB中很重要的一环DMP(Data Management Platform, 数据管理平台)，在国内业界尚没有推出非常完备的第三方平台，这让精准营销中极为重要的数据方面成为一个瓶颈，只能在现有条件下通过Cookie等抓取用户的信息。

　　而最为全面的数据则仍然掌握在以腾讯、阿里和百度，当然也包括近几年急剧膨胀的新浪手中，如何让业界分享这些数据仍令行业发展凝眉。

　　同时，在国内广泛存在的诚信问题也如影随形的影响着RTB等新兴方式的声誉，这也是让苦心经营技术的理工男们切齿之事。相比在不同行业间跨行发展产生的摸索与探求，树立诚信求实的企业精神更有利于在行业中的发展。

　　比如MediaV CEO杨炯纬也表示公司目前的发展方向将向旅游、汽车等领域拓展，而在电商领域既有的数据等经验也将在其它领域展现作用。但要做到跨行业的发展，最重要的还是基于企业本身对客户的负责。

　　杨炯纬多次强调MediaV的不作弊，并表示“你别管我是不是精准营销，我按效果来给你结算，没有效果不收钱。”并且对于企业内部的诚信也树立了非常严格的制度进行保障。

　　杨炯纬向《互联网周刊》举了一个典型的例子，就是很多客户在清算账户时会常常发现账户里多出了一笔钱，这些钱就是MediaV在自行纠错中发现的因没有产生效果而按制度应该退还给客户的钱。正是不以善小而不为，不以恶小而为之。行业的诚信正需要每一位从业者自身努力来保障。

　　而对于广告主，杨炯纬认为，在诚信缺失的环境里，建立诚信就更加重要，这要求广告公司可以为广告主提供保障。对于MediaV而言，主要面对的是电商广告主，这是容易衡量的,是否精准营销，完全可以通过技术进行评估。

　　作为电商，之前对于门户、网站都有投放,而其每个定单的成本就近在眼前。技术过硬，就可以通过更苛刻的结算条件,只投放有效的人群，做到这一点，也就得到了客户的信任，这也是杨炯纬认为可以达到的理想状态。他认为，对于大型电商，所有类型的网民都可以作为有效受众，关键在于如何投放，而此领域则是值得广告技术公司进行深度挖掘的。

　　杨炯纬认为，程序化投放受到越来越多的广告主关注。包括很多品牌广告主的青睐如宝洁、联合利华都是MediaV的客户，第一是品牌广告主也越来越关注效果，第二是品牌广告主越来越关心于怎么样去跟它精准的目标受众建立起精细化一对一的沟通。

　　作为国内市场而言，还存在的一个问题是市场发展的继续教育。

　　周文彪指出，在2011年他开始谈实现RTB时，很多人还认为那是很久以后的事情，但两年后的2013年DSP已经在业内铺天盖地地伸展开来，为业内所熟悉。而进一步的发展仍需要专业的广告技术公司跟谷歌、淘宝、百度这样的巨头一起做市场教育的工作，这也是每次悠易互通办会时的要求：不只是公司的会，而是要做成行业性的峰会，让社会看到广告技术对行业带来的变化。

　　而在互联网巨头面前显得有些弱小的网络广告技术公司还要面对的一个问题就是人才，技术人才是各大巨头都在争夺的，也是广告技术公司所需要的，如何建立有力的团队，是用踏实的理工精神解决广告客户问题的当务之急。

　　业界普遍认为，精准营销在现有条件下的实现仍是一个美好愿景，但通过技术的提高却可以无限接近于这一理想。

　　通过技术的发展，实现对受众的人文主义关怀，让广告变成受众需要的信息，而不是用户上网时的骚扰，是对于作为客户的广告主最直接的负责态度。

　　以RTB在广告投放中所占的比率，这仍是开始的开始，但作为一个行业特别是展示广告颠覆性的变革，却也进入了一个值得总结，继往开来的时段。